馬化騰在騰訊的內(nèi)部員工大會上給予了視頻號高度評價，稱“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號，基本上是全場的希望”。這一觀點引起了外界的廣泛討論，似乎屬于視頻號的故事正在朝著下一個短視頻巨頭的方向發(fā)展。
馬化騰在會上表達(dá)了自己對視頻號未來的期許“希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”這句話背后，包含著騰訊對電商、短視頻蛋糕的垂涎，自然也包含著游戲、零售、長視頻業(yè)務(wù)的暫時受挫。
想要成為下一個“抖快”，騰訊的優(yōu)勢仍然在于月活規(guī)模達(dá)12億的微信，以及由公眾號、小程序、企業(yè)微信等共同構(gòu)成的微信生態(tài)。只從月活的角度看，視頻號較“抖快”有明顯的優(yōu)勢。但如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利見頂，競爭的核心正在轉(zhuǎn)移。視頻號想要真正發(fā)揮12億月活的潛力，仍有很多功課要補(bǔ)。
買不來的電商夢，跑不出的短視頻
梳理騰訊在電商行業(yè)的奮斗史不難發(fā)現(xiàn)，騰訊作為最早的“三巨頭”，是第一批吃電商螃蟹的公司。而如今一聊到電商，我們腦海中最先浮現(xiàn)的名字，卻是淘寶、京東、拼多多。
今天的缺席，還要從2005年說起。
當(dāng)年9月，騰訊上線Paipai.com（拍拍）。那時國內(nèi)電商混沌初開，淘寶剛成立2年多，京東還尚處于初創(chuàng)階段。與當(dāng)時的對手們相比，騰訊的優(yōu)勢與現(xiàn)在一樣：用戶多，那時QQ的同時在線人數(shù)超1000萬，用戶總數(shù)超5.9億。借助QQ的流量池，Paipai.com運營不到100天就進(jìn)入全球網(wǎng)站流量排行榜前500名，是當(dāng)時榜單中最年輕的選手。
被對手拉開身位的征兆始于2008年，那時電商行業(yè)開始由C2C模式轉(zhuǎn)向B2C。同時以淘寶為代表的企業(yè)開始布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在在線支付、物流領(lǐng)域頻頻落子，這才形成了今天我們所熟悉的電商模式。而當(dāng)時的拍拍并未能跟緊這股潮流，騰訊的大部分注意力都在社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲上。
2010年-2014年，騰訊做出一系列舉措惡補(bǔ)自己在電商方面落下的課程。包括對所有QQ用戶開放網(wǎng)購權(quán)限，合并QQ商城、QQ網(wǎng)購，投資易迅、邁邁寶等一批B2C電商平臺，但效果平平。終于在2014年，騰訊將拍拍、qq網(wǎng)購等電商業(yè)務(wù)打包，以換股的形式向京東出售了15%的股份。
雖然業(yè)務(wù)賣了，但騰訊在這期間解鎖了一條新路：造不如買。
2016年，騰訊投資了剛過完一歲生日的拼多多；2017年，騰訊以55%的溢價認(rèn)購唯品會發(fā)行的A類普通股，手中持有后者所有已發(fā)行股份的7%；2018年，又投資了主打“她經(jīng)濟(jì)”的蘑菇街。2021年，拼多多、唯品會在國內(nèi)零售電商行業(yè)的市場份額分別為15%和1.2%。騰訊用投資的方式在電商領(lǐng)域“買”來了一些地位，但也遺憾沒能擁有一個自己的電商平臺。
而在短視頻方面，與電商不同，騰訊在這一領(lǐng)域走的是一條“自力更生”的新路，從歷史上看騰訊在這條道路上頗為高產(chǎn)，但卻沒有哪一個產(chǎn)品真正“跑出來”。
2022年3月28日，騰訊裁撤了短視頻產(chǎn)品“yoo視頻”的團(tuán)隊，人員并入微視和騰訊視頻，而“yoo視頻”或許會以欄目的形式出現(xiàn)在騰訊視頻APP中。該APP上線于2018年8月30日，曾是2021年騰訊力推的短視頻產(chǎn)品，有papi醬、深夜徐老師等頭部博主入駐。
“yoo視頻”的故事并不是個例，據(jù)三言財經(jīng)統(tǒng)計，算上微信7.0更新的時刻視頻，騰訊先后至少上線過17個短視頻相關(guān)APP。它們是騰訊“內(nèi)部賽馬”機(jī)制的產(chǎn)物，龐大的數(shù)量也印證了騰訊對短視頻的重視。但結(jié)果卻并不令人滿意，17個APP里，也沒有出現(xiàn)“跑出來”的選手。
眾星捧月的視頻號，還差“臨門一腳”
2005年至今，騰訊既沒在電商領(lǐng)域做出過較大成就，也沒有做好過哪怕一個短視頻APP。
直播帶貨模式的出現(xiàn)，是短視頻行業(yè)興起所帶來的新機(jī)會，這其中蘊含著巨大的商機(jī)。抖音和快手兩家平臺借著這一機(jī)會，得以在電商江湖中爭得一席之地。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，以交易額為依據(jù)，淘系電商平臺以8.52萬億元奪得2021年國內(nèi)市場份額第一，占比53%；拼多多交易額則為2.4萬億元，占據(jù)著15%的份額；抖音電商、快手電商兩家交易額合計超過1.45萬億元，占比分別為5%、4%。
目前，騰訊在拼多多持股15.5%，在唯品會持股7%。也就是說，在直播帶貨的帶動下，兩家短視頻平臺取得了超過騰訊數(shù)年間投資購得的市場份額。對多年懷揣電商夢的騰訊而言，沒有比直播帶貨更合適的入場時機(jī)了，而眼下最方便的入手點，或許正是視頻號。
與17年前騰訊的電商業(yè)務(wù)情況類似，視頻號背靠國民級APP微信，擁有現(xiàn)成的流量池。騰訊2022年第三季度財報顯示，微信及WeChat的月活用戶數(shù)量達(dá)13.09億，同比增長3.7%。而騰訊在各方面為視頻號的未來鋪路早已開始，每一步，都在朝著“視頻號電商”進(jìn)軍。
2021年上半年，視頻號主頁實現(xiàn)與公眾號雙向打通，朋友圈廣告也可接入視頻號，前者意味著過去幾年間各公眾號用海量圖文內(nèi)容積累的讀者能夠成為視頻號的觀眾，過程類似于抖音上的品牌官方號用發(fā)布日常內(nèi)容的方式把視頻觀眾轉(zhuǎn)化為直播觀眾，后者則相當(dāng)于信息流廣告，強(qiáng)化了變現(xiàn)能力。
到了下半年，微信小程序新增跳轉(zhuǎn)視頻號、直播間的功能，微信支付和有著1.1億月活用戶的企業(yè)微信也相繼接入視頻號。
2021年，視頻號成為了整個微信生態(tài)內(nèi)“眾星捧月”的焦點，各個板塊的零散流量紛紛向其靠攏。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，微信視頻號的月活已經(jīng)達(dá)到8.13億，而截至2022年4月，抖音和快手的月活分別為6.8億和4億，視頻號在月活上做到了行業(yè)第一，集中導(dǎo)流的效果可見一斑。
這個從社交到電商的過程，像極了2005年。但僅就眼下的市場來說，月活數(shù)據(jù)與電商銷售額之間的關(guān)系并不大，視頻號需要修煉的內(nèi)功還有很多。
競爭的關(guān)鍵是？
短視頻平臺的盈利的方式為，平臺向用戶推送內(nèi)容，在日常內(nèi)容中間穿插信息流廣告能帶來廣告收入，穿插直播間入口則會帶來直播打賞收入和商品銷售抽成。
對短視頻來講，它的流量應(yīng)細(xì)分為兩部分，月活和用戶使用時長。月活是增量，而用戶使用時長則是挖掘存量。用戶的使用時間越長，刷到的內(nèi)容也就越多，平臺就越有可能從這段使用時間里賺到錢。
所以短視頻行業(yè)的關(guān)鍵點就是：內(nèi)容質(zhì)量、月活的使用效率。
視頻號目前面臨的挑戰(zhàn)是，雖然它的月活規(guī)模和潛在用戶池規(guī)模都是行業(yè)最高的，但它的用戶使用時長還是太短了。
觀研天下發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，抖音與快手的月人均單日使用時長相近，分別為110.41分鐘和109.87分鐘，而視頻號的數(shù)據(jù)僅約35分鐘。
做一個簡單的乘法就能發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶平均每天貢獻(xiàn)750.8億分鐘的使用時長，快手則為439.5億分鐘。而視頻號僅為284.6億分鐘，其月活規(guī)模相當(dāng)于2個快手，日均使用時長卻僅有后者的64.7%。
想要提升這部分?jǐn)?shù)據(jù)，從已有流量池中導(dǎo)流只是創(chuàng)造月活增量，視頻號既然已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先，那眼下需要做的，就是讓用戶在視頻號里花更多的時間，最根本的做法是要提高平臺的內(nèi)容質(zhì)量。
而正如前文所說，騰訊曾先后推出過17個短視頻APP，效果都不理想?；蛟S可以拿騰訊的微視APP舉例，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上發(fā)現(xiàn)一些端倪。騰訊在重新上線后的微視身上花費了大量資源，包括明星代言、《創(chuàng)造101》綜藝引流和30億元的用戶補(bǔ)貼。
即便在這樣的刺激下，在補(bǔ)貼退潮后，微視也未能取得理想的成績，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示其11月的月活已經(jīng)跌至2168萬。
獵豹大數(shù)據(jù)的報告顯示，抖音與微視在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上差別明顯，50條內(nèi)容中PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的比例分別為9：41和18：32。顯然，用戶在微視里會刷到更多由各種官方制作的視頻內(nèi)容。細(xì)化到用戶身份上也能印證此觀點，抖音和微視50條內(nèi)容中，明星、原生網(wǎng)紅、普通用戶的比例分別為1:5:44和11:3:36。
這樣的比例放在內(nèi)容觀感上，會讓用戶覺得微視上制作水平精美的視頻要多于抖音。在被裁撤的“yoo視頻”中也能看到這一點，騰訊為了充實內(nèi)容簽約了很多類似papi醬這樣已經(jīng)很有名氣的網(wǎng)紅博主。“貓餅”則是直接把自己定位在“高端生活圈”。
雖說食不厭精膾不厭細(xì)，但放在短視頻上卻不是這么回事。
用戶對短視頻的期許，并不是要學(xué)到什么、知道什么，在用戶眼里，越能“殺時間”的內(nèi)容越是好內(nèi)容。抖音熱榜上最常見的內(nèi)容往往不精美：舞蹈缺少技術(shù)含量、笑料簡單直接、流行的特效往往粗糙拙劣、流行的梗更是讓人找不到頭緒。
對騰訊而言，真正難的是積累適應(yīng)用戶需求的內(nèi)容，視頻號首先需要理解市場的口味。當(dāng)視頻號的內(nèi)容生態(tài)能像抖音、快手一樣富有活力時，整個平臺才有可能進(jìn)入正向循環(huán)。
這個過程或許有捷徑，但可能很難拿錢買到。至于馬化騰所說的“要更貼近交易”，這又是另一個維度的問題，需要再細(xì)分來自微信的流量池里，又有多少交易需求，并針對這類需求提供相應(yīng)的內(nèi)容。畢竟，來自社交需求的流量，與購物或其他交易需求之間，騰訊還沒能找到必然的紐帶。這個紐帶或許是類似于抖快的內(nèi)容，也或許是其他，騰訊的尋找，仍然在路上。
