近日，為期72天的餓了么夏季猜答案免單活動落下帷幕。據(jù)餓了么披露數(shù)據(jù)顯示：今年有超4000萬人次參與免單答題，參與免單活動的商家超過150萬家，是去年的2.5倍。
據(jù)悉，今年有逾20家知名品牌商家參與餓了么“品牌免單專場”，其中多家成為“免單課代表”深度與消費者互動。在餓了么免單專場活動中，品牌迎來外賣訂單集中爆發(fā)，部分品牌營業(yè)額增長200%以上。此外，餓了么還通過標(biāo)桿活動來帶動社會各界對城市服務(wù)者、對特殊人群的關(guān)注，為本地生活行業(yè)踐行社會責(zé)任提供了新的注解。
隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長的時代一去不返，在更加依賴線下實體和人力運營的本地生活賽道，正進入一場漫長角力的“持久賽”中。餓了么的“猜答案免單”活動，正通過趣味的玩法、低門檻的參與，成為品牌商家夏季外賣生意增長的“新跳板”。
商家眼中的“免單”
根據(jù)近期中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至去年底，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.21億，占網(wǎng)民整體的48.8%。隨著外賣行業(yè)逐步成熟，以及餐飲行業(yè)數(shù)字化滲透程度的逐步提高，去年中國外賣市場規(guī)模達到1.1萬億元。
面對三年疫情后亟待一波提振的本地餐飲市場，如何幫助商家利用小投入、輕參與來抓住流量紅利？“免單”或許是答案之一。
據(jù)餓了么免單項目組負責(zé)人胡耀志介紹，“相比去年，今年‘免單’最大的一個變化就是商家參與的程度更深了。”為了讓品牌商家能更好參與到這個品牌活動中，今年平臺在“免單”的玩法與互動設(shè)計上，增加了更多商家參與的環(huán)節(jié)。
在今夏七夕當(dāng)天，餓了么攜手Seesaw咖啡、樂樂茶、滬上阿姨、85度C、茉酸奶、蜜雪冰城等21個商家搭建起七夕免單專場。各商家在提供專屬免單名額讓利消費者的同時，免單專場也成為商家傳統(tǒng)促銷活動中的新爆破點，帶動品牌整體生意顯著增長。
餓了么數(shù)據(jù)顯示，8月22日，滬上阿姨提供10000個專屬免單名額，收獲了一批品牌擁躉，帶動品牌當(dāng)日交易額實現(xiàn)周環(huán)比200%以上增長；茉酸奶在七夕當(dāng)日設(shè)置了三個免單時刻，提供了3000個免單名額，帶動品牌單日交易額周環(huán)比增長超翻番；蜜多多炸雞在當(dāng)日提供了1000個免單名額，帶動品牌單日訂單周環(huán)比增長超1.5倍，交易額增長超2倍；蜜雪冰城等品牌，在七夕當(dāng)日通過免單專場活動，實現(xiàn)增長超三成。
對此，滬上阿姨外賣營銷負責(zé)人陳恩博評價表示，“今年餓了么的猜答案免單活動對商家而言參與的形式更加便捷了，品牌在參與餓了么活動期間，以‘免單’為支點，通過門店電子屏、微博、社群、朋友圈等多渠道進行了聯(lián)合宣發(fā)，帶來了理想的增長結(jié)果。”
蜜哆哆炸雞總經(jīng)理盧甫同樣指出，“今年餓了么免單活動相較往年操作鏈路更簡單，十分便于品牌聯(lián)合宣發(fā)，在粉絲、用戶中接受程度也高，參與意愿強，實現(xiàn)了超預(yù)期的活動效果。”
茉酸奶到家營銷負責(zé)人包凱俊則透露，活動期間品牌的曝光和轉(zhuǎn)化都提升明顯，對于品牌打造主推品的認知形成了積極影響，“今年品牌宣傳和我們用戶的參與度都更加直接和高效了”。
簡單、直接的參與方式，讓更多商家感受到了今年“猜答案免單”活動的流量紅利，也在參與過程中通過免單專場的“小投入”得到外賣生意的“大增長”。
如何以商業(yè)方式撬動社會價值？
不止于此，傳統(tǒng)的餐飲免單外，今年7月起，餓了么陸續(xù)在北京、上海、廣州等31座城市開啟冰品“城市免單”活動，聯(lián)合蒙牛、伊利、和路雪、喜力等諸多品牌和超市便利店，為消費者提供百萬份免費冰品，推動城市夏季消費力持續(xù)提升。
據(jù)了解，活動在為消費者提供夏日降溫福利的同時，也為品牌帶來新增長。在活動開啟初期，蒙牛北京的雪糕外賣量同比增長就超過六倍，官方旗艦店日環(huán)比增長更是超過30倍。此外，餓了么還聯(lián)合城市總工會、愛心企業(yè)等，在北京、廣州、成都、上海等多地開展系列送清涼活動。通過設(shè)置“愛心驛站”，為高溫下堅守崗位的環(huán)衛(wèi)工人、保安、騎手等戶外工作者免費發(fā)放雪糕、冰飲。
在北京，餓了么在CBD“騎士驛站”設(shè)置冰棍兒領(lǐng)取點，吸引了不少附近的騎手、保安、環(huán)衛(wèi)工人等戶外勞動者前來納涼休憩，在一些戶外地點餓了么設(shè)置了消夏大篷車，戶外勞動者均可到此領(lǐng)取冰棍兒和飲品。在上海，餓了么在標(biāo)志性的“敞篷觀光大巴”退休前，將1號線大巴改裝為“移動冰柜”，給沿途站點辛勤勞動的戶外工作者們免費派送上千根雪糕……
“我們希望免單活動不止能讓商家在這個夏季‘以小投入換大增長’，同時也能給更多人留下關(guān)于這個夏天的美好回憶”，胡耀志表示。
通過聚焦重點城市推進精細化運營的方式，餓了么在推出“免單”活動的同時，也正在以一種更加有趣且有意義的方式，幫助商家們營造著新的品牌形象，讓更多的消費者感受到品牌背后的溫度。
結(jié)語：餓了么找到了新增長法門？
當(dāng)前，伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長見頂，以本地生活、電商等為代表的各行業(yè)賽道內(nèi)，除局部的細分賽道外，整體增速均呈現(xiàn)出趨緩趨勢。在這樣的一個過程中，各行業(yè)的競爭也正在從最初的營銷“買量”時代，過渡到運營“留量”、“增量”時代。
在談及本地生活服務(wù)賽道當(dāng)前發(fā)展時，餓了么掌舵人俞永福此前亦曾表示，“未來迎接大家的是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化持久戰(zhàn)，就像一場無法KO、只能依靠點數(shù)決勝的拳擊比賽。”這也意味著，“在未來的競爭中，本地生活賽道的玩家們想要持續(xù)贏得勝利，只能通過局部戰(zhàn)場的不斷決勝而出，積攢最終爆發(fā)的勢能。”
阿里巴巴2024財年第一季度財報數(shù)據(jù)顯示，2024財年一季度，阿里巴巴以餓了么為代表的本地生活集團季度收入同比增長30%，訂單量同比增長超35%。其中，消費者需求改善、活躍商家數(shù)量增加、配送能力提升帶來強勁的訂單增長，驅(qū)動餓了么GMV顯著提升。而這，已經(jīng)是餓了么連續(xù)第七個季度實現(xiàn)單位經(jīng)濟消息同比改善，核心指標(biāo)向好。
又一年的“夏季戰(zhàn)役”告結(jié)，數(shù)次登陸熱搜的餓了么吸睛度依舊。對消費趨勢的深度洞察，對用戶情緒和需求的滿足和把握，使得餓了么逐漸成為了夏日外賣記憶的代名詞，與消費者創(chuàng)造了深度的鏈接。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，在財報、免單數(shù)據(jù)之外，餓了么在8月活躍用戶數(shù)突破了歷史峰值，同比實現(xiàn)兩位數(shù)增長。這表明經(jīng)歷兩年組織革新的餓了么，在回歸到家價值本源后，整體從底層找到了新增長的驅(qū)動力，在可見的時間里預(yù)計將依然維持住當(dāng)下的增長勢能。
“兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山”，或許是對餓了么狀態(tài)恰如其分的描繪。
