2024年，或是跨境電商行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之年。
在這個(gè)充滿變革與機(jī)遇的時(shí)代，跨境電商行業(yè)正以前所未有的速度蓬勃發(fā)展，并撐起了中國(guó)外貿(mào)的一片天。商務(wù)部此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)跨境電商繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，前三季度跨境電商進(jìn)出口1.7萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng)14.4%，拉動(dòng)同期貨物貿(mào)易進(jìn)出口增速超1個(gè)百分點(diǎn)。
1月12日，在由深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)主辦的“2024跨境電商行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告大會(huì)”上，眾多行業(yè)內(nèi)人士紛紛解讀跨境電商的成績(jī)、挑戰(zhàn)與趨勢(shì)。在眾多行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，品牌出海、柔性供應(yīng)鏈、合規(guī)運(yùn)營(yíng)這三大關(guān)鍵詞將是跨境電商未來(lái)幾年的主旋律。
跨境電商正逆勢(shì)增長(zhǎng)
隨著全球化的深入發(fā)展，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)將目光投向海外市場(chǎng)，尋求更大的發(fā)展空間，其中跨境電商正是其中的一條重要路徑。2023年，國(guó)務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見(jiàn)》中明確提到，要推動(dòng)跨境電商健康持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。支持外貿(mào)企業(yè)通過(guò)跨境電商等新業(yè)態(tài)新模式拓展銷售渠道、培育自主品牌。鼓勵(lì)各地方結(jié)合產(chǎn)業(yè)和稟賦優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新建設(shè)跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，積極發(fā)展“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”模式，帶動(dòng)跨境電商企業(yè)對(duì)企業(yè)出口。
可喜的是，正如前述商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，在過(guò)去的2023年跨境電商取得了不菲的成績(jī)。對(duì)此，深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)研究院院長(zhǎng)邢康男就表示：“從國(guó)家官方宣布的跨境電商數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年海關(guān)總署公布的全年跨境電商進(jìn)出口數(shù)據(jù)是2.1萬(wàn)億元，而2023年前三個(gè)季度公布的數(shù)據(jù)是1.7萬(wàn)億元，僅從官方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)就可以看出，整個(gè)跨境電商在全球貿(mào)易經(jīng)濟(jì)下滑的背景下，呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，而且增長(zhǎng)比例相對(duì)而言優(yōu)于全國(guó)絕大部分行業(yè)。”
而在國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究部研究室主任宗芳宇看來(lái)，近幾年來(lái)，跨境電商進(jìn)入了快速發(fā)展階段，呈現(xiàn)出幾個(gè)非常鮮明的特征：
第一個(gè)特征，在全球貿(mào)易不確定性增長(zhǎng)和貿(mào)易低迷的情況下，跨境電商的靈活性和韌性更加突出。疫情以來(lái)受多重因素的影響，全球貿(mào)易面臨的挑戰(zhàn)不斷增加，國(guó)際組織預(yù)測(cè)，2023年全球貨物貿(mào)易增速只有0.8%，而跨境電商依托非常靈活、高效、韌性的供應(yīng)鏈，為全球的消費(fèi)者提供更加物有所值的產(chǎn)品，也給全球的貿(mào)易增長(zhǎng)注入了新的動(dòng)力。“中國(guó)作為跨境電商最大的進(jìn)口和出口市場(chǎng)之一，我們的增長(zhǎng)也是非常突出，前三個(gè)季度跨境電商進(jìn)出口增速達(dá)到14.4%，這個(gè)增速也是明顯高于貨物貿(mào)易增速，跨境電商在貿(mào)易的發(fā)展和穩(wěn)定產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。”
第二個(gè)特征，跨境電商的平臺(tái)、賣家協(xié)同走出去的新模式正在加速取得新的突破。最近幾年中國(guó)跨境電商平臺(tái)加速布局，在很多APP下載榜中都出現(xiàn)了一些中文的跨境電商平臺(tái)名字，受到了海外消費(fèi)者的喜愛(ài)，這些平臺(tái)的走出去也帶動(dòng)了大量賣家海外布局，當(dāng)中也出現(xiàn)了很多新的平臺(tái)與賣家之間在合作經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新。
第三個(gè)特征，跨境電商的賦能作用更加突出?？缇畴娚滩凰阋粋€(gè)具體產(chǎn)業(yè)，但是它鏈接各行各業(yè)的產(chǎn)業(yè)，把這些產(chǎn)業(yè)帶入了全球供應(yīng)鏈當(dāng)中，從服裝到鞋帽、母嬰產(chǎn)品甚至家具、家電等大件小件，各行各業(yè)都可以通過(guò)跨境電商鏈接到全球市場(chǎng)當(dāng)中。同時(shí)，跨境電商推動(dòng)了傳統(tǒng)制造企業(yè)和貿(mào)易企業(yè)的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)了新業(yè)態(tài)的發(fā)展?？缇畴娚桃沧尯芏嘀行∥⑵髽I(yè)，甚至有的是兩三個(gè)人很小的企業(yè)，成為微型跨國(guó)公司，通過(guò)這些鏈接讓中國(guó)的制造和服務(wù)更深度參與到全球化當(dāng)中。
同時(shí)，在2023年的跨境電商的發(fā)展中，歐美等傳統(tǒng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)的發(fā)展依然可觀，眾多新興市場(chǎng)則帶來(lái)了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
“對(duì)跨境電商而言，傳統(tǒng)歐美市場(chǎng)仍然是跨境電商的主力市場(chǎng)，但是并不妨礙新興市場(chǎng)給我們提供了機(jī)會(huì)，如果你在主戰(zhàn)場(chǎng)并不適合你的情況下，做新興市場(chǎng)還是有一席之地的，并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，但是千萬(wàn)不要盲目跟風(fēng)。”深圳市遞四方速遞有限公司副總裁戴彬說(shuō)。
螞蟻集團(tuán)萬(wàn)里匯跨境電商業(yè)務(wù)深圳大區(qū)負(fù)責(zé)人潘青雲(yún)則指出，從萬(wàn)里匯的整個(gè)收款數(shù)據(jù)來(lái)看，如果把全球市場(chǎng)分為三個(gè)增長(zhǎng)梯隊(duì)，處于第一梯隊(duì)的包括墨西哥、巴西、阿根廷、阿聯(lián)酋等，第二梯隊(duì)則主要包括東南亞的越南、柬埔寨、印度尼西亞、菲律賓，第三梯隊(duì)則是傳統(tǒng)中歐地區(qū)以及傳統(tǒng)歐洲地區(qū)。
品牌化趨勢(shì)愈發(fā)明顯
在跨境電商行業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)之際，跨境行業(yè)中一個(gè)繞不開(kāi)的話題便是品牌出海，越來(lái)越多的跨境電商企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到品牌的重要性，并不斷加大品牌投入。
潘青雲(yún)也從萬(wàn)里匯的相關(guān)數(shù)據(jù)中觀察到了這一積極現(xiàn)象，跨境電商行業(yè)正從產(chǎn)品出海到品牌出海。“很多賣家2023年已經(jīng)在打造自己的品牌，對(duì)品牌建設(shè)愈發(fā)重視，從收款端來(lái)看，2023年數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立站賣家特別是品牌類賣家流水增速達(dá)1.6倍，精品賣家的增速是鋪貨型賣家的2.6倍。”
品牌化之路給更多跨境電商企業(yè)帶來(lái)了更多“底氣”。深圳華一創(chuàng)想科技有限公司創(chuàng)始人、CEO葉濤表示，公司成立于2012年，早期以平板電腦為主要產(chǎn)品線，開(kāi)啟OEM的商業(yè)模式，承接海外各個(gè)國(guó)家貿(mào)易的訂單，同時(shí)從2014年開(kāi)始成立自己的研發(fā)工廠，開(kāi)始研發(fā)、生產(chǎn)和銷售。
但葉濤深知OEM代工的局限性，即高度依賴外部訂單，缺乏自主性和品牌影響力。2016年便開(kāi)始做ODM，后來(lái)著手做電商，主營(yíng)電腦。但覺(jué)得資金壓力和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)太大，于是開(kāi)始從周邊開(kāi)始做——3C配件。葉濤渴望創(chuàng)造一個(gè)擁有自己價(jià)值和影響力的品牌，“因?yàn)闆](méi)有品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，卷得不行”。
隨后葉濤就開(kāi)始轉(zhuǎn)向品牌化，積極擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用跨境電商平臺(tái)直接與全球消費(fèi)者對(duì)接，提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)。這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型不僅使得公司能夠快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，還極大地提升了品牌知名度和客戶忠誠(chéng)度。
梵想品牌創(chuàng)始人、深圳市領(lǐng)德創(chuàng)科技有限公司董事長(zhǎng)王遠(yuǎn)軍更是嘗到了品牌化的甜頭。“梵想是我們旗下消費(fèi)類的存儲(chǔ)產(chǎn)品品牌，我們從2018年到2023年六年時(shí)間，梵想品牌從3000萬(wàn)元左右的營(yíng)收做到現(xiàn)在已經(jīng)超過(guò)30倍以上的增長(zhǎng)。熟悉我們品牌的人都知道，我們的一個(gè)產(chǎn)品5C系列是采用京劇臉譜的元素，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)賣到單品類的頭部，在海外也是這一品類國(guó)產(chǎn)品牌的頭部，我們也看到中國(guó)元素被更多人所熟悉，在海外也是大放異彩，很多國(guó)外友人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化很感興趣，我們也結(jié)合文化類的IP屬性，取得這幾年幾十倍的突破。”
而對(duì)于中國(guó)國(guó)潮品牌出海全球的過(guò)程中會(huì)遇到的挑戰(zhàn)，王遠(yuǎn)軍坦言，主要還是溝通的問(wèn)題。“中國(guó)品牌特別是中國(guó)元素走出去時(shí)，很多時(shí)候面臨的是文化上的接納和認(rèn)同，中國(guó)幾千年的歷史，早先中國(guó)的絲綢、茶葉、瓷器這些東西在西方國(guó)家很受歡迎，今天新的品牌借助中國(guó)元素走到全世界，我認(rèn)為這是文化上的一種接納，這是需要時(shí)間的，這需要國(guó)外的老百姓慢慢認(rèn)知中國(guó)現(xiàn)在的新元素——我們用傳統(tǒng)文化改造出來(lái)的新元素，他們需要時(shí)間接納，一旦接納之后就不存在挑戰(zhàn)。我們?cè)诤Ｍ獾臉I(yè)績(jī)超過(guò)國(guó)內(nèi)，這些元素都在逐步得到他們的認(rèn)可和接受。”
柔性供應(yīng)鏈重要性凸顯
在全球化的今天，中國(guó)企業(yè)正積極拓展海外市場(chǎng)，尋求品牌的發(fā)展與壯大。而在這個(gè)過(guò)程中，供應(yīng)鏈成為了企業(yè)成功與否的關(guān)鍵因素之一?？缇橙嵝怨?yīng)鏈，作為一種靈活、高效的供應(yīng)鏈模式，正成為越來(lái)越多中國(guó)企業(yè)的選擇。
在戴彬看來(lái)，在目前電商越來(lái)越呈現(xiàn)出常態(tài)化、碎片化、定制化和Z世代成消費(fèi)主力的背景下，“小單快反”模式應(yīng)運(yùn)而生。
“95后、00后他們非常容易接受新的事物，包括定制的東西。我在去年CES上看到不少給寵物定制的東西，背后有很多年輕人，同時(shí)還可以把自己的頭像貼在水杯上、貼在充電寶上。定制化生產(chǎn)正在變成現(xiàn)實(shí)，當(dāng)下如果賣家希望單一客戶就能下一個(gè)非常符合規(guī)格的大單已不太可能，因?yàn)橘I家行為在變。”
SHEIN近些年因柔性供應(yīng)鏈被廣為稱道。戴彬表示：“SHEIN很多年前就想把自己的想法、個(gè)性化的東西能夠傳遞到世界上去，SHEIN在2022年銷售額是227億美元，2023年預(yù)估在303億美元左右，現(xiàn)在的估值是660億美元，2025年預(yù)計(jì)銷售額達(dá)到535億美元左右，它靠的就是柔性供應(yīng)鏈的‘小單快反’。我和他們溝通的過(guò)程中，他們往往就會(huì)要求你的時(shí)效怎么樣、是否穩(wěn)定，能不能一鍵搞定這些事情，客戶需求都很雜、不是批量的，而正是這種‘小單快反’讓SHEIN干掉了那些傳統(tǒng)大公司。”
對(duì)此，樂(lè)其SmallRig(斯莫格)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人羅智恒表示，樂(lè)其在打造品牌化過(guò)程中，主要通過(guò)“1+1+3”的模式。第一個(gè)“1”是指柔性供應(yīng)鏈，用柔性供應(yīng)鏈敏捷開(kāi)發(fā)，公司在深圳龍華有組裝工廠，在東莞有小批件生產(chǎn)工廠，構(gòu)成柔性敏捷的供應(yīng)鏈;第二個(gè)“1”是一個(gè)理念，即極致的產(chǎn)品創(chuàng)新，公司一年有400多個(gè)產(chǎn)品更新，是對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的極致追求。“3”是指三個(gè)通道，第一個(gè)通道是用戶共創(chuàng)，第二個(gè)通道是行業(yè)共創(chuàng)，第三個(gè)通道是產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)。
“用戶共創(chuàng)就是用戶遇到什么問(wèn)題，他想要什么樣產(chǎn)品，通過(guò)他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品，我們和他們聯(lián)合打造產(chǎn)品，這是用戶共創(chuàng);行業(yè)共創(chuàng)是我們更多聚集在行業(yè)，一起共創(chuàng)一些產(chǎn)品或者生態(tài);產(chǎn)業(yè)共創(chuàng)則是解決了每天需要更新1.5個(gè)產(chǎn)品的痛點(diǎn)，單靠我們內(nèi)部的研發(fā)和產(chǎn)品思維滿足不了這么快的研發(fā)速度，我們吸引來(lái)自外部有想法的創(chuàng)業(yè)者，我們可以給他投資和合作，我們也會(huì)鏈接協(xié)會(huì)、政府、產(chǎn)業(yè)等多個(gè)主體，把整個(gè)產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。”羅智恒說(shuō)。
合規(guī)運(yùn)營(yíng)走得更遠(yuǎn)
合規(guī)一直是跨境電商平穩(wěn)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一，前兩年的亞馬遜大規(guī)模封店風(fēng)波更是令部分跨境電商賣家損失慘重。在跨境電商企業(yè)不斷走向品牌出海的過(guò)程中，合規(guī)的重要性從未如此凸顯。
智慧芽首席數(shù)據(jù)官卞負(fù)表示，近幾年，中國(guó)跨境電商企業(yè)在美國(guó)涉及到諸多訴訟，彭博社統(tǒng)計(jì)，從2013年至2022年十年期間中國(guó)跨境電商在美國(guó)被訴訟的案件統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，十年之間增長(zhǎng)了10倍，2022年的最新數(shù)據(jù)是980多件起訴案件，包括專利、商標(biāo)、商業(yè)秘密等。“雖然數(shù)量不是特別多，不到1000件，但是背后關(guān)聯(lián)到9000多個(gè)企業(yè)，美國(guó)最近出臺(tái)的政策是可以一件案件起訴眾多中國(guó)公司，這900多個(gè)案件中，超過(guò)98%的中國(guó)企業(yè)都是被告，訴訟發(fā)生的情況變得越來(lái)越嚴(yán)重。”
“這些訴訟背后涉及到的成本非常巨大，根據(jù)推測(cè)，2023年涉訴案件會(huì)超過(guò)1100件。美國(guó)專利只需要一年半左右時(shí)間就可以完成訴訟周期，商標(biāo)案件則更快，這對(duì)企業(yè)的影響是比較直接。一些跨境電商賣家辛辛苦苦賣一個(gè)產(chǎn)品，只有小幾萬(wàn)美元，突然一個(gè)律所發(fā)送一個(gè)投訴函，直接被判賠10萬(wàn)美元以上。另外判結(jié)周期也會(huì)影響店鋪的生意，當(dāng)你收到一個(gè)律所的投訴信，輕則這個(gè)商品要立馬下架，重則會(huì)申請(qǐng)法院對(duì)你的商店進(jìn)行封店。”卞負(fù)說(shuō)。
卞負(fù)進(jìn)一步表示，由于背后的涉訴成本高，也催生了美國(guó)很多律所專門以中國(guó)跨境電商企業(yè)為訴訟目標(biāo)，甚至做一些釣魚執(zhí)法或者碰瓷之類的動(dòng)作。“這1000多件可以預(yù)測(cè)的案件里面，除了一部分企業(yè)在積極應(yīng)訴外，大部分企業(yè)都選擇放棄，不響應(yīng)、不應(yīng)答，除了有些跨國(guó)語(yǔ)言問(wèn)題、跨國(guó)的法律問(wèn)題，另一個(gè)重要原因是他們所上架的商品，在一定程度上也涉及到侵權(quán)的事實(shí)。”
因此，卞負(fù)認(rèn)為，對(duì)于越來(lái)越壯大的跨境電商企業(yè)出海時(shí)，需要擁有更多關(guān)于知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的風(fēng)險(xiǎn)防范措施。“這一風(fēng)險(xiǎn)防范措施的前提即要有知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，一個(gè)貨品要有商標(biāo)或者專利的保護(hù)，你如果沒(méi)有做好這個(gè)準(zhǔn)備，就不要貿(mào)然上架，要自律，從自己做起。”
此外，在邢康男看來(lái)，未來(lái)整個(gè)跨境電商行業(yè)的發(fā)展一定是建立在行業(yè)和企業(yè)合規(guī)化運(yùn)作的基礎(chǔ)之上的。“現(xiàn)在絕大部分國(guó)家對(duì)跨境電商領(lǐng)域的法規(guī)、政策相對(duì)來(lái)說(shuō)都是滯后于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，所以企業(yè)合規(guī)化經(jīng)營(yíng)、前期準(zhǔn)備都是尤為關(guān)鍵的，這能決定企業(yè)未來(lái)能走多遠(yuǎn)。”
