靠著點(diǎn)評(píng)消費(fèi)行業(yè)項(xiàng)目，前紅杉投資人王岑最近兩年成了商業(yè)知識(shí)領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅。他在2021年底與徠芬創(chuàng)始人葉洪新的一段對(duì)話視頻，被人津津樂道。
當(dāng)時(shí)徠芬旗下的LF03高速吹風(fēng)機(jī)剛剛上市，葉洪新介紹說(shuō)自己做了一款性能堪比戴森、售價(jià)卻只有后者1/5的高速吹風(fēng)機(jī)，向王岑請(qǐng)教這個(gè)項(xiàng)目的前景——比如市場(chǎng)到底瞄準(zhǔn)高端（戴森）還是性價(jià)比（小米），王岑則問葉洪新項(xiàng)目的核心技術(shù)（高速電機(jī)）和競(jìng)爭(zhēng)力（自建供應(yīng)鏈）。
如果沒有徠芬后面的成功，這段對(duì)話就像是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的「自嗨」。一個(gè)剛剛起步的國(guó)產(chǎn)品牌，上來(lái)就要挑戰(zhàn)歐洲最頂尖的輕奢3C電器消費(fèi)品牌，和深植中國(guó)年輕人心智的米家產(chǎn)品。
但奇跡就這么發(fā)生，創(chuàng)立短短三年，徠芬銷售額從2021年的1.3億元增長(zhǎng)到2022年的15億元、2023年的30億元。今年雙11，在電吹風(fēng)這個(gè)細(xì)分品類里，徠芬拿下了天貓、抖音在內(nèi)多個(gè)渠道的銷售榜TOP1。
抖音是徠芬「爆紅」的起點(diǎn)，某種意義上抖音扶持了徠芬的發(fā)展，讓其到了現(xiàn)在的位置。這并不是偶然，今年在抖音平臺(tái)，3C電器是增速第一的品類，涌現(xiàn)出眾多億級(jí)、十億級(jí)銷售額的品牌，其中，徠芬、usmile笑容加等新興國(guó)產(chǎn)品牌都在短時(shí)間內(nèi)快速崛起，在細(xì)分領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)彎道超車。除此之外，華為、海爾、飛利浦這些經(jīng)典3C電器品牌也在抖音生態(tài)穩(wěn)健增長(zhǎng)。
根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，今年抖音上的3C電器品牌大概有90%的新品選擇首發(fā)在抖音。其中，對(duì)于S級(jí)新品，抖音的整體打爆率達(dá)到90%，A級(jí)新品打爆率達(dá)80%。
抖音3C電器行業(yè)爆發(fā)增長(zhǎng)的原因是什么？這些在抖音成功收獲增長(zhǎng)的品牌有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)？接下來(lái)又會(huì)有什么樣的新機(jī)會(huì)？近日，巨量引擎大眾消費(fèi)3C電器行業(yè)峰發(fā)布「2024年3C電器行業(yè)營(yíng)銷策略」，分享了這些成功經(jīng)驗(yàn)背后的流量機(jī)遇和未來(lái)趨勢(shì)。
「他們」找到了新增長(zhǎng)
2021年初，徠芬推出了第一代產(chǎn)品LF01，但第一個(gè)月銷量只有三五單。轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在LF01的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，當(dāng)葉洪新把這條發(fā)布會(huì)視頻放在B站，徠芬第一次被很多人看到。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，葉洪新給高速吹風(fēng)機(jī)做了詳細(xì)科普，這在一定程度上彌補(bǔ)了小家電產(chǎn)品不開發(fā)布會(huì)的市場(chǎng)空白，也恰好與對(duì)數(shù)碼、技術(shù)感興趣的B站用戶相契合。這條視頻在B站最終有超2000萬(wàn)的播放量。
在葉洪新看來(lái)，通過有質(zhì)量、有深度的內(nèi)容，品牌可以更好地在用戶心目中建立積極、專業(yè)的形象。通過科普、技術(shù)解讀和創(chuàng)始人本人的分享等內(nèi)容，徠芬展現(xiàn)出的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的制造商，更是一個(gè)關(guān)注用戶需求、注重用戶體驗(yàn)的品牌形象。
于是，葉洪新拿著這條發(fā)布會(huì)視頻繼續(xù)投放，并發(fā)力流量更大的抖音，形成杠桿效應(yīng)。在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)做這件事的ROI很高，用做產(chǎn)品的思維做內(nèi)容，一旦匹配用戶真正的需求，就有正反饋。通過抖音投放，徠芬在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量播放量和用戶互動(dòng)，建立了強(qiáng)大的口碑和認(rèn)知度，促使銷售業(yè)績(jī)迅猛增長(zhǎng)。到2021年年底，徠芬的單月營(yíng)收達(dá)到三千多萬(wàn)。
做內(nèi)容可以讓產(chǎn)品出圈，葉洪新找到了讓徠芬從1到100的方法。
葉洪新認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作者就是銷售，上述徠芬從0-100的完整故事，是葉洪新在抖音達(dá)人《程前朋友圈》的訪談中毫不避諱親自講述的，7分鐘的訪談視頻中，彈幕上不斷有人刷「就是通過某條視頻才知道這個(gè)牌子、買了吹風(fēng)機(jī)1年了還沒壞依舊好用」之類的評(píng)論。目前，這條訪談在全網(wǎng)有超千萬(wàn)播放量。
靠?jī)?nèi)容出圈，用內(nèi)容引爆產(chǎn)品，徠芬高速吹風(fēng)機(jī)成為抖音3C電器商品里成長(zhǎng)最快的品牌。
除了徠芬這樣的新銳品牌，像美的、海爾、華為等很多成熟品牌也在抖音找到了新增長(zhǎng)。抖音平臺(tái)的內(nèi)容特點(diǎn)，加上全新的營(yíng)銷理念，讓3C電器品牌在過去一年里創(chuàng)造了眾多的爆款營(yíng)銷案例。
美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁趙磊表示，美的空調(diào)關(guān)注到了抖音用戶的多樣性、有消費(fèi)力、有粘性的特點(diǎn)，以「用戶直達(dá)」戰(zhàn)略為牽引，選擇布局興趣電商，關(guān)注內(nèi)容，關(guān)注與用戶的交流。
通過對(duì)人群內(nèi)容偏好、消費(fèi)偏好的深入洞察，美的空調(diào)推出了融合熊貓?jiān)氐娘L(fēng)尊熊貓空調(diào)，讓用戶在家享受舒適空氣的同時(shí)，也能擁有大熊貓般舒心自在的心情；這款產(chǎn)品在雙11也取得了超預(yù)期的成績(jī)，這也讓美的空調(diào)在抖音繼續(xù)推出差異化的定制產(chǎn)品，擁有了更充分的信心。
此外，海爾智家深耕熱點(diǎn)及明星內(nèi)容共創(chuàng)，登頂多個(gè)榜單；飛科首創(chuàng)情感節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷玩法，配合品星搜直的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，穩(wěn)居男士理容賽道TOP1。AMIRO覓光、DJI大疆、追覓等品牌則聚焦明星單品，以品效協(xié)同的方式實(shí)現(xiàn)快速爆發(fā)。其他的還有SKG圍繞穿戴按摩腰帶單品，展開星推搜直全鏈路營(yíng)銷；vivo圍繞X100系列，展開刷-搜-購(gòu)一體化布局，制造全民輿論高點(diǎn)。
國(guó)際3C電器品牌飛利浦，也通過抖音找到了新的增長(zhǎng)。飛利浦9系高端剃須刀，2023年在抖音上增長(zhǎng)390%，翻了四倍，這同時(shí)帶動(dòng)了這款產(chǎn)品在其他平臺(tái)的增長(zhǎng)，這款產(chǎn)品在全域渠道整體的銷量也處于兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。
對(duì)于9系高端剃須刀營(yíng)銷成功的關(guān)鍵，飛利浦大中華區(qū)健康生活事業(yè)群消費(fèi)者營(yíng)銷總經(jīng)理顧維斯表示，主要有三點(diǎn)原因：
產(chǎn)品層面，迎合了消費(fèi)者的悅己需求，能讓大家在每天三分鐘的時(shí)間里有一個(gè)非常舒適的剃須體驗(yàn)。
營(yíng)銷節(jié)奏上，抓住比大促更多的情緒節(jié)點(diǎn)，帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。
聯(lián)合抖音做了很多成功的種草營(yíng)銷活動(dòng)，對(duì)的人，在對(duì)的時(shí)間，用對(duì)的方式打造了這樣一個(gè)爆款。
復(fù)盤這個(gè)單品的成功，我們可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者已經(jīng)在抖音形成了購(gòu)買3C電器用品的心智，而飛利浦通過抖音洞察到了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理的高標(biāo)準(zhǔn)要求，緊跟用戶心智和需求的變化，通過5A人群的建立和創(chuàng)新的種草方式，更好地更快地找到消費(fèi)者。而這些消費(fèi)者在全網(wǎng)流動(dòng)，所以品牌是在通過抖音的種草，更多地輻射到了全網(wǎng)。
3C電器品牌如何在抖音找到新增長(zhǎng)？
對(duì)于3C電器品牌在抖音取得營(yíng)銷增長(zhǎng)的關(guān)鍵，巨量引擎將之總結(jié)為三個(gè)「好」——好內(nèi)容、好場(chǎng)域，和好生意。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是利用好的內(nèi)容將品牌在用戶心智種草，然后利用好內(nèi)容-直播、搜索-貨架這些從種草到交易的鏈路完成轉(zhuǎn)化，同時(shí)重點(diǎn)運(yùn)用新品發(fā)布、節(jié)日大促這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，一口氣推動(dòng)銷售增長(zhǎng)。
對(duì)于品牌商家而言，三個(gè)「好」背后的廣告、交易、節(jié)點(diǎn)促銷都是做好品牌營(yíng)銷的「基本功」，每一家消費(fèi)品牌或多或少都有自己的方法論。但在抖音這個(gè)全新的商業(yè)場(chǎng)域里，這些「基本功」被賦予了不同以往的含義。
3C電器品牌，最初在抖音平臺(tái)上做內(nèi)容，都會(huì)有一個(gè)共同的體感——量大，尤其是一開始試水時(shí)。葉洪新描述徠芬在抖音的第一次直播時(shí)稱，「知道抖音的量很大，而且效果超出預(yù)期，賣到?jīng)]貨、加購(gòu)的數(shù)量有幾萬(wàn)臺(tái)?！苟@背后是抖音龐大的用戶基數(shù)，據(jù)抖音官方2023年對(duì)外公示數(shù)據(jù)，抖音日活用戶（DAU）已達(dá)6億人，這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字，背后是一個(gè)個(gè)鮮活的個(gè)體，幾乎代表了任何國(guó)內(nèi)外品牌想要觸達(dá)的全部消費(fèi)者群體。
鏈接龐大的潛在消費(fèi)者和品牌之間的紐帶就是內(nèi)容。抖音上有著豐富的內(nèi)容體系，這意味著品牌有著多種多樣的內(nèi)容選擇來(lái)影響自己的用戶。不僅有品牌自己生產(chǎn)的OGC內(nèi)容，還有達(dá)人、大V產(chǎn)出的PGC內(nèi)容，以及更廣泛的粉絲，以及非粉絲產(chǎn)生的UGC內(nèi)容，再加上最近兩年興起的達(dá)播店播帶貨、IP項(xiàng)目、短劇等。
巨量引擎大眾消費(fèi)3C電器行業(yè)策略負(fù)責(zé)人林旭玲分析稱，3C電器購(gòu)買決策周期比其他行業(yè)更長(zhǎng)——42天，整個(gè)購(gòu)買者中新客占比70%。這意味著，對(duì)3C電器行業(yè)而言，好內(nèi)容至關(guān)重要，品牌更需要通過深耕內(nèi)容來(lái)跟消費(fèi)者鏈接。
多說(shuō)一句，今年爆火的短劇，成為3C電器品牌在用戶心智種草的一種新利器。短劇營(yíng)銷具有更軟性、更沉浸、更高頻的特點(diǎn)，品牌不僅可以在短劇中植入產(chǎn)品，還可以選擇臺(tái)詞植入、劇情融入等個(gè)性化定制玩法，更加「潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲」地傳遞品牌理念。飛科在短劇中就通過產(chǎn)品、臺(tái)詞和劇情的植入，收獲大量種草，短劇播放量達(dá)到1.6億。
不過，通過內(nèi)容平臺(tái)影響消費(fèi)者心智已經(jīng)不算是新概念。早在兩三年前，完美日記、元?dú)馍帧⑴菖莠斕?、蜜雪冰城們異軍突起的上一輪新消費(fèi)浪潮里，品牌就已經(jīng)學(xué)會(huì)了用好抖音、小紅書等線上平臺(tái)做營(yíng)銷，并在淘寶、京東等線上電商平臺(tái)和線下門店最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成交這樣的交易鏈路。2020年和一些做新消費(fèi)的投資人交流，他們抓新銳品牌的常規(guī)做法，就是先在抖音觀察哪個(gè)新消費(fèi)品牌火了，然后拉淘寶交易數(shù)據(jù)驗(yàn)證轉(zhuǎn)化效果，找到有潛力的新消費(fèi)品牌。
但進(jìn)入2023年，新消費(fèi)的玩法有了變化，最直觀的就是隨著抖音大力推廣達(dá)播、店播，以及上架貨架電商入口之后，品牌在抖音體系內(nèi)就可以完成從種草到成交的轉(zhuǎn)化過程中。
在巨量引擎大眾消費(fèi)3C電器行業(yè)總經(jīng)理胡波看來(lái)，抖音已經(jīng)形成一套成熟的種草鏈路，從大曝光的廣告到達(dá)人種草，再到直播間的深入講解，層層遞進(jìn)，可以實(shí)現(xiàn)更深入地新品心智教育。同時(shí)，抖音的種草與轉(zhuǎn)化之間的鏈路無(wú)縫銜接，可以實(shí)現(xiàn)完整的生意閉環(huán)。
事實(shí)上，從內(nèi)容、貨架，再到大促，抖音在和無(wú)數(shù)商家共創(chuàng)生意增長(zhǎng)的過程中，已經(jīng)打磨出一套相對(duì)成熟、標(biāo)準(zhǔn)的「最佳實(shí)踐」。
就連大家最熟悉的直播間，用什么樣的方式可以營(yíng)造出最佳效果，抖音都有一整套具體而微的策略。其中，節(jié)點(diǎn)做達(dá)播，生意效率更高。自播，匹配日常的生意增長(zhǎng)。就品牌自播而言，抖音沉淀出5種內(nèi)容直播類型，匹配以不同的指標(biāo)跟蹤不同直播間效果，來(lái)滿足不同的營(yíng)銷訴求。
例如，小電器可以選擇直播人設(shè)型、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)型、主題討論型等，根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)制定相應(yīng)的直播策略，提升用戶參與度。如果要提升用戶關(guān)注度，可以用場(chǎng)景氛圍型；如果需要提升停留時(shí)長(zhǎng)，可以用主題討論型來(lái)引發(fā)更多的討論，獲得更長(zhǎng)的停留時(shí)間。
總的來(lái)看，無(wú)論商家生意的體量大小，也無(wú)論商家品牌曝光、種草和轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)豐富與否，抖音通過一套承載了「最佳經(jīng)驗(yàn)」的工具體系，將Know-How直接交付給商家。抖音的龐大用戶基數(shù)為品牌提供了豐富的內(nèi)容選擇，通過深耕內(nèi)容來(lái)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，再依托于從種草到成交的全鏈路，形成完整的購(gòu)物體驗(yàn)閉環(huán)。在此過程中，品牌能夠形成全新電商經(jīng)營(yíng)理念的變革，贏得消費(fèi)者的心智和市場(chǎng)份額。
在抖音增長(zhǎng)，同時(shí)不止于在抖音增長(zhǎng)
對(duì)品牌而言，抖音不僅是一個(gè)新的銷售渠道，縮短的交易鏈路，也讓品牌減少了從投放到交易轉(zhuǎn)化的不確定性，以及更重要的——品牌可以更精細(xì)化地完成消費(fèi)者人群的運(yùn)營(yíng)。
巨量引擎2019年推出了品牌資產(chǎn)管理工具巨量云圖，后者在今天已經(jīng)成為各大消費(fèi)品牌管理自己在抖音甚至全網(wǎng)消費(fèi)者人群資產(chǎn)的重要工具。在接受媒體采訪時(shí)，提到抖音和巨量引擎如何幫助品牌增長(zhǎng)，葉洪新和顧維斯都提到了一個(gè)詞——5A人群。
5A人群是巨量云圖上一種通用的人群資產(chǎn)管理模式，源自營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》里提出的5A概念，分別對(duì)應(yīng)Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)），用來(lái)揭示了戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近。
依托于抖音平臺(tái)的內(nèi)容屬性，5A人群刻畫了用戶從第一次接觸品牌到轉(zhuǎn)化成最終消費(fèi)者的全過程，讓它可以更精準(zhǔn)地細(xì)分品牌的受眾處于的不同階段。
除了商家自己的5A人群模型，另一個(gè)非常重要的人群概念就是抖音八大人群：Genz、精致媽媽、新銳白領(lǐng)、都市藍(lán)領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年、資深中產(chǎn)、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年。抖音一直以來(lái)精準(zhǔn)、高效的用戶管理體系，讓抖音對(duì)整個(gè)平臺(tái)的人群屬性有了一個(gè)相對(duì)清晰的分類。兩者結(jié)合使用，對(duì)于品牌把握自己不同階段消費(fèi)者的人群屬性，理解每一次投放后帶來(lái)的人群資產(chǎn)增長(zhǎng)的效果以及是否精準(zhǔn)，都有重要的意義。
抖音過去七年積累了數(shù)億用戶的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，這不僅僅是流量的積累，更是豐富的用戶洞察的沉淀。這些深刻的用戶洞察，不僅可以帶動(dòng)品牌抖音生意的持續(xù)增長(zhǎng)，而且可以被有力地運(yùn)用到其他線上平臺(tái)，甚至線下的經(jīng)營(yíng)決策中。比如，通過了解用戶喜好、互動(dòng)方式以及消費(fèi)心理，品牌可以在其他社交媒體、電商平臺(tái)等地更準(zhǔn)確地推送信息，提高用戶參與度和轉(zhuǎn)化率。
在3C電器的細(xì)分領(lǐng)域，用戶需求和關(guān)注點(diǎn)在持續(xù)在變化，把握用戶喜好過去只能靠經(jīng)驗(yàn)和一遍遍的市場(chǎng)調(diào)研，不僅有很大不確定性而且對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)門檻太高，更重要的是，這樣的方式周期太慢，越來(lái)越難適應(yīng)快節(jié)奏變化的3C電器消費(fèi)市場(chǎng)。
作為有100多年歷史的消費(fèi)品牌，飛利浦有著自己的傳統(tǒng)做法。但他們也在學(xué)習(xí)如何借助抖音平臺(tái)的力量，深入了解市場(chǎng)或目標(biāo)受眾的喜好。
顧維斯表示，短期來(lái)看，抖音的內(nèi)容時(shí)時(shí)在變，品牌需要跟上消費(fèi)者的步伐，從原來(lái)的「藝術(shù)家」轉(zhuǎn)化成為由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的、真正了解消費(fèi)者的「科學(xué)家」。所以飛利浦也是專門組建團(tuán)隊(duì)，每周對(duì)巨量云圖的消費(fèi)者洞察做專項(xiàng)研究，包括用戶在關(guān)心什么，在討論什么。研究的結(jié)果也會(huì)回補(bǔ)到他們推出的消費(fèi)者內(nèi)容上去，提供給他們更愿意看的一些內(nèi)容。
在長(zhǎng)期的合作中，飛利浦發(fā)現(xiàn)巨量云圖還提供了豐富的品類、賽道和產(chǎn)品方面的洞察。除了在抖音上運(yùn)用這些數(shù)據(jù)來(lái)優(yōu)化內(nèi)容，飛利浦還與抖音合作，將這些洞察應(yīng)用于產(chǎn)品創(chuàng)新和總部研發(fā)工作室，以更好地理解年輕人的關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)感的追求。這些洞察結(jié)論，不僅適用于抖音平臺(tái)內(nèi)，更為品牌全域經(jīng)營(yíng)提供了有力支持。通過將這些洞察轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新產(chǎn)品，飛利浦能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)全方位的品牌增值。
在顧維斯看來(lái)，今天的飛利浦和抖音的鏈接越來(lái)越緊密，意味著抖音其實(shí)是作為媒體平臺(tái)在為全域種草做服務(wù)。「所以我們從幾個(gè)案例上面也看到，當(dāng)我們?cè)诙兑羯系腁3人群長(zhǎng)高的時(shí)候，我們?cè)谌虻乃阉饕矔?huì)同比例上升。那的確我們?cè)诿髂暌矔?huì)繼續(xù)這樣的策略，在抖音做種草，在全域去做消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化?！顾偨Y(jié)道。
事實(shí)上，越來(lái)越多3C電器品牌已經(jīng)意識(shí)到：抖音有非常強(qiáng)大的溢出價(jià)值。對(duì)3C電器品牌而言，抖音的影響力不僅僅局限于平臺(tái)內(nèi)，而且具有全域輻射的潛力。通過在抖音上展開精準(zhǔn)而有創(chuàng)意的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌可以實(shí)現(xiàn)站外業(yè)務(wù)的有效帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌銷售的全域增長(zhǎng)。
對(duì)3C電器品牌而言，抖音所蘊(yùn)含的溢出價(jià)值已經(jīng)超越了一個(gè)單一平臺(tái)的意義，成為連接品牌與消費(fèi)者、促進(jìn)全域增長(zhǎng)的關(guān)鍵橋梁。深度挖掘抖音的溢出效應(yīng)，不僅可以加速品牌在市場(chǎng)的傳播速度，更在全域范圍內(nèi)塑造了更為強(qiáng)大和持久的品牌形象，這也是3C電器品牌走向全域增長(zhǎng)新征程的關(guān)鍵一步。
