國(guó)內(nèi)電商接二連三推出“僅退款”服務(wù)，跨境電商也“坐不住”了。
近期，亞馬遜面向賣(mài)家發(fā)布了“退款不退貨解決方案”，該方案是指“賣(mài)家提供退款或者提供換貨，并讓買(mǎi)家保留原商品，賣(mài)家可以通過(guò)賣(mài)家定義的規(guī)則自動(dòng)發(fā)放退款或提供換貨而無(wú)須買(mǎi)家退回商品。”
有賣(mài)家認(rèn)為該方案損害了賣(mài)家利益，也有賣(mài)家表示這一服務(wù)有其合理性。而在亞馬遜看來(lái)，該方案有利于節(jié)省高退貨率、買(mǎi)家退貨處理、倉(cāng)儲(chǔ)和移除產(chǎn)生的費(fèi)用。
“僅退款”爭(zhēng)議不斷，賣(mài)家怎么看？
淘寶曾因“僅退款”服務(wù)引發(fā)了不小的爭(zhēng)議，本次亞馬遜推出“僅退款”服務(wù)也受到關(guān)注。
對(duì)于亞馬遜的跟進(jìn)，杭州元?dú)馐阈畔⒖萍加邢薰究偨?jīng)理包昊靖對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，“以前消費(fèi)者可能買(mǎi)了就放著了，現(xiàn)在買(mǎi)多了就會(huì)退貨。店鋪今年退貨率比往年高了一個(gè)百分點(diǎn)。此外，用戶選擇退貨后退貨的物流成本需要平臺(tái)承擔(dān)，但‘僅退款’可以減少這部分支出。”
除了降低平臺(tái)成本，該服務(wù)在賣(mài)家看來(lái)也有利于降低賣(mài)家端的成本。包昊靖表示，通常情況下“退貨退款”分為兩種情況，一種是產(chǎn)品無(wú)質(zhì)量問(wèn)題但是消費(fèi)者希望退貨，退貨后賣(mài)家可以進(jìn)行二次銷(xiāo)售。另一種情況是產(chǎn)品在質(zhì)量上存在瑕疵或者退貨過(guò)程中影響了產(chǎn)品質(zhì)量，無(wú)法進(jìn)行二次售賣(mài)。
“我們經(jīng)常會(huì)碰到第二類情況，消費(fèi)者把貨退回亞馬遜倉(cāng)庫(kù)，在亞馬遜運(yùn)輸過(guò)程中包裝盒損壞，無(wú)法再二次銷(xiāo)售。第二種退貨不僅亞馬遜需要承擔(dān)退貨的運(yùn)費(fèi)，賣(mài)家也需要承擔(dān)棄置費(fèi)用。”包昊靖說(shuō)。
從實(shí)際情況看，過(guò)去也存在僅退款的情況。“例如客戶投訴產(chǎn)品存在問(wèn)題，我們賣(mài)家會(huì)和消費(fèi)者溝通是否可以退回部分貨款或者全部貨款，消費(fèi)者不用退貨。”包昊靖表示，這類情況下，賣(mài)家還需要向平臺(tái)支付這筆交易的傭金，如果是上述僅退款的操作，后臺(tái)會(huì)顯示交易正常完成，因此賣(mài)家需要向亞馬遜交傭金和物流費(fèi)用。但是通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行僅退款，平臺(tái)不會(huì)收取本次交易的傭金，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)只是損失了一件商品和運(yùn)費(fèi)。
“亞馬遜今年調(diào)整了流量規(guī)則，如果賣(mài)家的退貨率較高，平臺(tái)會(huì)給賣(mài)家貼上高退貨率的標(biāo)簽，降低賣(mài)家的鏈接權(quán)重，導(dǎo)致賣(mài)家沒(méi)有流量。在后續(xù)訂單退貨率降低后，標(biāo)記也會(huì)取消。我們前一陣因?yàn)榇黉N(xiāo)銷(xiāo)量增長(zhǎng)了不少，但是后續(xù)發(fā)現(xiàn)廣告燒不出去了，才發(fā)現(xiàn)是權(quán)重被降低。一旦降權(quán)，會(huì)影響鏈接的打造，賣(mài)家的損失就是幾個(gè)產(chǎn)品退貨的損失了。因此控制退貨率十分重要。”包昊靖說(shuō)。
亞馬遜在解決方案中表示，使用退款不退貨方案的退貨將作為買(mǎi)家退貨進(jìn)行追蹤，并將計(jì)入ASIN的平均退貨率，但不會(huì)計(jì)入高退貨率閾值。
另一位在嘗試“僅退款”服務(wù)的服飾賣(mài)家陳旗（化名）表示，“退貨涉及退貨不可售，移除費(fèi)，倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，還有退貨是否關(guān)聯(lián)未來(lái)的退貨率而導(dǎo)致的銷(xiāo)售異動(dòng)，需要看具體情況決定。”
本色智庫(kù)首席研究員張周平對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，亞馬遜推出的“僅退款”從政策內(nèi)容看，對(duì)僅退款設(shè)置了前置條件，包括對(duì)價(jià)格的設(shè)置，以及對(duì)賣(mài)家買(mǎi)家的權(quán)限選擇，并不是一刀切地適用于所有賣(mài)家和買(mǎi)家。
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈
張周平認(rèn)為，當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，亞馬遜要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先的地位，就在要競(jìng)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)，不斷地完善自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，保住競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)拓展更多的增量市場(chǎng)。
近年來(lái)，Temu、SHEIN等平臺(tái)在國(guó)外市場(chǎng)均有較快的增長(zhǎng)，也讓亞馬遜等巨頭產(chǎn)生了危機(jī)意識(shí)。今年5月，第三方電商數(shù)據(jù)平臺(tái)ECDB發(fā)布2023年美國(guó)時(shí)尚電商排名。其中，亞馬遜和沃爾瑪位居前兩位，SHEIN位居第三，排在傳統(tǒng)零售巨頭梅西百貨和耐克之前。
調(diào)查機(jī)構(gòu)Probolsky Research8月發(fā)布的最新報(bào)告顯示，在面向美國(guó)消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)中，Temu勝過(guò)亞馬遜，76%的受訪者認(rèn)為T(mén)emu比亞馬遜便宜。Temu的定價(jià)極具競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)精打細(xì)算的購(gòu)物者來(lái)說(shuō)具有很大的吸引力。不過(guò)，也有81%的受訪者表示，亞馬遜的送貨速度更快。
為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，亞馬遜推出了不少舉措。今年4月，亞馬遜宣布自5月15日起，在歐洲、日本和加拿大站，為低價(jià)服裝商品的銷(xiāo)售傭金提供折扣。不同地區(qū)的傭金降幅不同，在加拿大站，亞馬遜定價(jià)低于20加元的服裝商品原銷(xiāo)售傭金為17%，調(diào)整后降到了10%。6月底，亞馬遜與賣(mài)家溝通了新項(xiàng)目“低價(jià)商店”。
對(duì)于亞馬遜的多個(gè)舉措，賣(mài)家陳旗表示，“降傭金是實(shí)實(shí)在在的好處，其他的舉措目前還看不到成效。”
部分商家對(duì)“僅退款”服務(wù)仍然擔(dān)憂。張周平表示，商家擔(dān)憂的更多是政策被濫用，亞馬遜在具體政策的執(zhí)行中，應(yīng)平衡好商家和消費(fèi)者的利益，對(duì)政策進(jìn)行細(xì)化和進(jìn)一步完善，并在政策施行的過(guò)程中不斷地根據(jù)大數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋調(diào)整，對(duì)僅退款的條件和等級(jí)等進(jìn)行設(shè)置，充分掌握好對(duì)度的把握。
亞馬遜2024年第二季度財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度亞馬遜凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)10%至1480億美元，略低于分析師預(yù)期的1488億美元。由于數(shù)據(jù)不及分析師預(yù)期，亞馬遜股價(jià)在盤(pán)后交易中下跌超6%。
在該季度中，亞馬遜北美零售業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入為51億美元，低于預(yù)期的54億美元。對(duì)于目前的消費(fèi)趨勢(shì)，亞馬遜首席財(cái)務(wù)官奧爾薩夫斯基表示消費(fèi)者比較謹(jǐn)慎，更偏向于低價(jià)的產(chǎn)品。
