自本年度“雙11”電商直播大放異彩之后，各大電商平臺(tái)紛紛布局直播，且加重加碼。剛剛落下帷幕的“雙12”，淘寶直播率先推出5G直播。
中國(guó)電商直播誕生于2015年底，2018年“雙11”初露端倪，2019年“雙11”呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。業(yè)界、消費(fèi)者、專家，都對(duì)電商直播引領(lǐng)新消費(fèi)時(shí)代抱以熱望。
毋庸諱言，電商直播作為新生事物，人們?cè)趽肀耐瑫r(shí)，亦有必要在觀念上對(duì)其做一番正本清源。公眾對(duì)電商直播給消費(fèi)者帶來(lái)的好處已有基本認(rèn)知，本文試圖從電商直播不等于網(wǎng)紅直播、作為分工的產(chǎn)物、給商家和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的好處三方面進(jìn)行闡述，使公眾對(duì)電商直播這一新興事物有更深入的了解。
網(wǎng)紅直播不等于電商直播
當(dāng)下，最為熱門(mén)的電商直播明星莫過(guò)于李佳琦、薇婭等人，以至于許多消費(fèi)者簡(jiǎn)單地將電商直播與網(wǎng)紅直播畫(huà)上等號(hào)。其實(shí)網(wǎng)紅直播不等于電商直播，前者只是后者的一種具體表現(xiàn)形式，且非主要形式。
電商直播之“新”在于通過(guò)引入“主播推薦和介紹”這一環(huán)節(jié)，進(jìn)而改變?cè)械纳唐氛故拘螒B(tài)，將原來(lái)電商平臺(tái)下各商家相對(duì)靜態(tài)呈現(xiàn)的商品，通過(guò)主播的中介作用變?yōu)閯?dòng)態(tài)展示。
網(wǎng)紅直播，顧名思義，消費(fèi)者與商家之間通過(guò)網(wǎng)紅得以建立聯(lián)系，因主播自帶流量，形成粉絲效應(yīng)，與一般的明星經(jīng)濟(jì)具有異曲同工之處。換言之，在該種模式下，粉絲主要消費(fèi)的是主播，而非商品。由于大眾的注意力是有限的，能夠創(chuàng)造巨額營(yíng)收、形成規(guī)模粉絲經(jīng)濟(jì)的僅限于頭部主播。
真正具有光明前景的是專業(yè)主播，該模式才是未來(lái)電商發(fā)展的主流模式。專業(yè)主播來(lái)自不同行業(yè)，他們聚焦并深耕于自己的專業(yè)領(lǐng)域，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)為消費(fèi)者挑選、推薦商品，憑借專業(yè)直播技能和特色吸引消費(fèi)者，積累粉絲，由此形成在消費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)威聲音，影響消費(fèi)者。專業(yè)主播與人們通常理解的“網(wǎng)紅”完全不同，這是一種基于高度專業(yè)性的全新職業(yè)，主播背后承載著一個(gè)從選品、供應(yīng)鏈管理甚至到文宣公關(guān)的龐大團(tuán)隊(duì)。
即便是超級(jí)流量網(wǎng)紅做電商直播，也需要一定的專業(yè)度，比如李佳琦，他直播主要聚焦于口紅、美妝和護(hù)膚品類(lèi)。不存在全品類(lèi)通殺的主播，不存在全知全能的主播。不可否認(rèn)，人是有局限性的，主播也是如此。主播一旦跨界超出自己的領(lǐng)域太多，粉絲對(duì)其的信任程度就會(huì)大打折扣。
因此，網(wǎng)紅直播不等于電商直播。未來(lái)，電商直播要行穩(wěn)走遠(yuǎn)，應(yīng)致力于打造主播的專業(yè)性，此系核心要義，須臾不可偏廢。
作為分工的產(chǎn)物
現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在其曠世名著《國(guó)富論》中提出了影響后世至今的分工理論。亞當(dāng)·斯密認(rèn)為，分工的起源是人的才能具有自然差異。正因?yàn)閭€(gè)體才能的差異，通過(guò)勞動(dòng)獲得的產(chǎn)品也就不同，而人類(lèi)又天然具有交換與易貨的傾向，于是便有了能夠?qū)崿F(xiàn)各自利益最大化的分工。分工意味著專業(yè)化及生產(chǎn)力的提高，隨著交易規(guī)模的擴(kuò)大和交易方式的日漸復(fù)雜，個(gè)人財(cái)富隨之增加，社會(huì)亦因分工而出現(xiàn)繁榮，并最終促進(jìn)非意圖的公共利益。
在筆者看來(lái)，電商發(fā)展到社交電商階段，直播所帶來(lái)的是高度細(xì)分的分工協(xié)作，是斯密分工理論在新消費(fèi)時(shí)代的經(jīng)典寫(xiě)照。就本質(zhì)而言，電商主播就是一種新的社會(huì)分工，是電商生態(tài)演化至當(dāng)下的最新階段。電商平臺(tái)通過(guò)直播技術(shù)，聚攏一批有一技之長(zhǎng)的、被人們約定俗成地稱為“主播”的人，向消費(fèi)者介紹、推薦、試用貨品，創(chuàng)造出一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，并以此獲得收入。
主播不過(guò)是電商直播的前臺(tái)代言，其幕后團(tuán)隊(duì)有著不為公眾所知曉的精細(xì)分工。圍繞專業(yè)主播，背后有主播經(jīng)紀(jì)人、主播助理、直播運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景包裝師等新興職業(yè)；圍繞商家和貨品，背后有招商、品控等職業(yè)?？傊?，電商直播作為一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，帶動(dòng)了一系列的業(yè)態(tài)迭代，衍生出直播上下游至少十幾種大類(lèi)的職業(yè)，各種細(xì)分職業(yè)不計(jì)其數(shù)。其中，主播更是成為熱衷時(shí)尚的年輕人最向往的新興職業(yè)之一。
基于高度分工協(xié)作的電商直播，不僅創(chuàng)造消費(fèi)增量，成為拉動(dòng)內(nèi)需的重要驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)，也造就了海量的就業(yè)崗位。據(jù)測(cè)算，淘寶直播今年一年大概帶動(dòng)了400萬(wàn)就業(yè)。前述催生的新型職業(yè)，一部分也是依托于傳統(tǒng)職業(yè)的轉(zhuǎn)型，例如大批汽車(chē)4S店導(dǎo)購(gòu)、化妝品專柜導(dǎo)購(gòu)等人員轉(zhuǎn)型成為主播、助播等新興職業(yè)。另外，電商直播也給傳統(tǒng)意義上的無(wú)就業(yè)能力者創(chuàng)造了就業(yè)機(jī)會(huì)。
毋庸置疑，電商直播作為一種新的社會(huì)分工，孕育了無(wú)數(shù)新興職業(yè)和海量就業(yè)崗位，創(chuàng)造了人人可參與的新型就業(yè)模式，而這一切都是基于人的專業(yè)性。
給商家和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的好處
電商直播給商家?guī)?lái)的好處亦是顯而易見(jiàn)，并且是全方位的。我們知道，商家生產(chǎn)商品到賣(mài)給消費(fèi)者，有如下流程：先把資本品通過(guò)材料和構(gòu)成要素轉(zhuǎn)變?yōu)閷ｉT(mén)用于生產(chǎn)最終商品的中間產(chǎn)品，或者直接通過(guò)資本購(gòu)買(mǎi)中間產(chǎn)品；再把中間產(chǎn)品生產(chǎn)成最終商品；最后，把商品賣(mài)給消費(fèi)者。
從生產(chǎn)第一步到銷(xiāo)售完成的最后一步，這期間存在一個(gè)時(shí)間差，如果消費(fèi)者對(duì)最終商品的需求發(fā)生變化，沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)商品，使這些商品無(wú)法輕易地轉(zhuǎn)用于其他生產(chǎn)，導(dǎo)致商家壓貨嚴(yán)重并最終虧損。商家的風(fēng)險(xiǎn)也就在這里。所以，在現(xiàn)代資本運(yùn)用經(jīng)濟(jì)中，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心議題就是跨期合作協(xié)調(diào)：資本品和消費(fèi)品之間的資源配置怎樣才能符合當(dāng)前消費(fèi)者和未來(lái)消費(fèi)者之間的消費(fèi)者偏好。
電商直播至少部分解決了上述商品生產(chǎn)的跨期結(jié)構(gòu)不一致的問(wèn)題，特別是針對(duì)像服裝產(chǎn)業(yè)這樣的生產(chǎn)周期不長(zhǎng)的輕工業(yè)，效果顯著。商家通過(guò)專業(yè)主播拿到訂單，根據(jù)訂單數(shù)量進(jìn)行時(shí)時(shí)生產(chǎn)，不需要提前投資和生產(chǎn)，真正做到了零庫(kù)存。
商家之所以能做到零庫(kù)存，是因?yàn)樾孪M(fèi)時(shí)代能夠真正做到C2M（消費(fèi)者對(duì)工廠），利用消費(fèi)端的數(shù)據(jù)，再利用專業(yè)主播的中介作用，反向推導(dǎo)供應(yīng)鏈，直接對(duì)接企業(yè)生產(chǎn)，使兩者無(wú)縫對(duì)接起來(lái)。比如，被譽(yù)為中國(guó)“珍珠之都”的諸暨山下湖鎮(zhèn)，以往山下湖人做珍珠只有兩條路：自己去鎮(zhèn)上開(kāi)店，做批發(fā)生意；或者賣(mài)給本地大公司，但錢(qián)款需要半年或者一年才能收回。如今做電商直播，拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)，也讓養(yǎng)殖戶的收入有了很大提升。
綜上所述，對(duì)商家而言，專業(yè)直播提供了一個(gè)新的、更好觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，得以通過(guò)專業(yè)主播的介紹和帶貨實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)；專業(yè)主播作為中介，將商家和消費(fèi)者無(wú)縫隙地對(duì)接起來(lái)，進(jìn)而降低生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)成本；同時(shí)，專業(yè)主播能夠向商家提供消費(fèi)者喜好的信息甚至引領(lǐng)消費(fèi)者的喜好，從而幫助商家實(shí)現(xiàn)反向定制。
從更宏觀的層面來(lái)講，電商直播正在對(duì)各個(gè)行業(yè)進(jìn)行著持續(xù)、深度的改造與升級(jí)，許多傳統(tǒng)行業(yè)都因直播的興起而發(fā)生著翻天覆地的變化。因直播而起的產(chǎn)業(yè)改造與升級(jí)，又與整個(gè)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型與升級(jí)緊密聯(lián)系、息息相關(guān)。以今年“雙12”為例，淘寶直播正式推出5G直播，首輪試點(diǎn)放在了廣東四會(huì)的翡翠城和浙江諸暨的珠寶城兩個(gè)產(chǎn)業(yè)直播基地。相信在不久的將來(lái)，5G直播會(huì)成為大部分產(chǎn)業(yè)的標(biāo)配。
中國(guó)電商市場(chǎng)經(jīng)歷了近二十年的高速成長(zhǎng)，從最初的電腦時(shí)代，到10年代以后的手機(jī)時(shí)代，再到今天的直播時(shí)代，物理技術(shù)日新月異，不變的是以商品為核心、消費(fèi)者為本位的初心。不過(guò)，5G時(shí)代的電商直播與以往的電商有著本質(zhì)不同，那就是直播技術(shù)讓原本貨對(duì)人的形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槿藢?duì)人，使消費(fèi)者與主播能夠進(jìn)行深度互動(dòng)，多年來(lái)行駛在兩條道上的電商與社交終于走到了一起。
