但目前來看，百度的移動(dòng)生態(tài)依然處于“簡單粗暴”的階段，這一“高仿”今日頭條的百度APP使用粘性不大，依然未擺脫工具屬性，百度的百家號、視頻和小程序的滲透率均不足。

 

　　相比之下，騰訊、頭條等巨頭憑借社交和算法優(yōu)勢，早已大舉入局信息流市場，百度生態(tài)面臨著非常激烈的競爭。

 

　　以小程序?yàn)槔?，根?jù)即速應(yīng)用，2019年6月百度小程序人均使用時(shí)長為2.5分鐘，低于支付寶4.8分鐘和微信11.6分鐘。從用戶量來看，百度小程序月活3億，微信6.8億，支付寶4億。

 

　　視頻方面，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年9月，百度系視頻產(chǎn)品滲透率遠(yuǎn)低于字節(jié)跳動(dòng)系，后者滲透率高達(dá)72%，而百度只有8.8%。

 

　　內(nèi)容吸引力不夠，導(dǎo)致百度的MAU雖然很大，但用戶使用時(shí)間短：據(jù)QuestMobile，2019年9月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP使用時(shí)長占比中，百度為7.8%，字節(jié)跳動(dòng)系為12.5%；縱向來看，百度系A(chǔ)pp使用時(shí)長占比相比去年下降了一個(gè)百分點(diǎn)。

 

　　在巨頭從流量的競爭變革為超級平臺的競爭格局之下，百度重量級App入口偏少。2018年月活用戶過億排名前40的app中，騰訊擁有（自有或收購）11個(gè)，阿里巴巴5個(gè)，今日頭條4個(gè)，百度僅2個(gè)。

 

　　對廣告主來說，滲透率、使用時(shí)長、超級平臺效應(yīng)，都是影響付費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素。

 

　　厚昌學(xué)院副院長朱柯楠對投中網(wǎng)表示，超級平臺涉及用戶的衣食住行各個(gè)方面，對用戶數(shù)據(jù)的收集也更加方便、快捷。對廣告主來說，平臺收集的數(shù)據(jù)越精準(zhǔn)、越細(xì)節(jié)，廣告投放效果更有效。

 

　　目前，百度的信息流廣告已受到今日頭條較高轉(zhuǎn)化率的威脅。

 

　　根據(jù)華創(chuàng)證券草根調(diào)研了解，今日頭條APP依托算法推薦，信息流廣告平均點(diǎn)擊率可達(dá)1.5%左右，百度信息流廣告的平均點(diǎn)擊率在0.8%-1.2%之間。

 

　　朱柯楠對投中網(wǎng)表示，今日頭條系的智能推薦內(nèi)容+短視頻吸引了很大一部分百度的用戶，百度在百家號和好看視頻、全面視頻都有巨大的投入，但見效并不明顯，缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將無法留存流量，百度在短視頻方面的業(yè)務(wù)滯后，短時(shí)間內(nèi)無法能夠追趕上今日頭條。

 

　　對此，百度方面對投中網(wǎng)表示，百度在搜索領(lǐng)域具有長期積累和明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。信息流從十萬到百萬級別的庫里為用戶推薦，并且內(nèi)容結(jié)構(gòu)相對標(biāo)準(zhǔn)化。而搜索面臨的是上千億的網(wǎng)頁和內(nèi)容庫，內(nèi)容結(jié)構(gòu)復(fù)雜多樣。

 

　　在AI應(yīng)用方面，朱柯楠表示，百度信息流的OCPC和OCPM，相對于今日頭條的算法和智能化來說，還有很大的進(jìn)步空間；百度搜索的OCPC現(xiàn)在也更適合一些較大預(yù)算的賬戶，對小預(yù)算賬戶不太友好。

 

　　其認(rèn)為，百度的智能投放還是基于搜索的算法上建立起來的人群拓展，并沒有針對于人群的智能化算法體系，需要更大的提升做到大數(shù)據(jù)與廣告主需求的對接。

 

　　產(chǎn)品和內(nèi)容競爭力不足造成：百度的流量上升，但廣告收入?yún)s在下降，盡管其中有整體宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的客觀因素。百度三季度廣告收入204億，同比下降9%，其原因或許正是在于搜索業(yè)務(wù)的競爭力下降。

 

　　一位百度內(nèi)部高管對投中網(wǎng)表示，百度APP的信息流早期沒有時(shí)間打磨內(nèi)容，最重要的是“起量”，下一步會(huì)提升內(nèi)容質(zhì)量。“這是很長遠(yuǎn)的目標(biāo)，百度并不擅長做內(nèi)容。”

 

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邊界：運(yùn)營、管理、基因

 

　　“一條大船的轉(zhuǎn)向非常難”，一位百度內(nèi)部管理人士對投中網(wǎng)表示。

 

　　上述產(chǎn)品現(xiàn)狀，深層次地反映了百度的歷史包袱、創(chuàng)新困境和戰(zhàn)略無奈：一條在PC時(shí)代航行的“搜索”大船，在船頭轉(zhuǎn)向時(shí)，不僅要平衡好歷史與當(dāng)下，還要面臨變革中暴露出的根本性問題。

 

　　“搜索是百度的根基，也是百度的核心價(jià)值”，百度方面對投中網(wǎng)表示。

 

　　“搜索是百度的根基，也是百度的核心價(jià)值”，百度認(rèn)為，未來用搜索的方式為用戶提供有價(jià)值的服務(wù)將會(huì)成為主流。

 

　　而上述百度內(nèi)部人士卻表示：“搜索是過時(shí)的產(chǎn)品，不可能自我革命”。

 

　　另外，其認(rèn)為，今日頭條的誕生，最關(guān)鍵的不是技術(shù)，而是做出這個(gè)決定——一條大船轉(zhuǎn)向非常難，搜索也可以強(qiáng)個(gè)性化，但百度要照顧到龐大的用戶的使用習(xí)慣，歷史包袱太重。

 

　　前不久，一篇《搜索引擎百度已死》的文章指出百度搜索一半以上結(jié)果導(dǎo)向了百家號，再次引起網(wǎng)民的聲討。

 

　　上述人士認(rèn)為，這是百度在“犧牲搜索養(yǎng)FEED流”——目前百家號要的是用戶量，百度需要分發(fā)自己的內(nèi)容和信息流。“這是很自然的，但改變用戶習(xí)慣需要付出代價(jià)。”

 

　　在搜索引擎式微后，百度的商業(yè)化能力削弱，缺乏創(chuàng)新的流量變現(xiàn)產(chǎn)品，需要探索新的收入方式，也就是內(nèi)容消費(fèi)。

 

　　上述人士對投中網(wǎng)透露，百度APP的流量50%用戶來是搜索，50%來自內(nèi)容消費(fèi)即FEED流。這意味著百度放棄搜索就要丟失一半的用戶認(rèn)知，而且百度絕大部分廣告收入還是來源于搜索廣告，從搜索到內(nèi)容消費(fèi)，一定是逐步的。

 

　　從底層技術(shù)來看，百度的搜索模式也天然地具有極大缺陷：一位云計(jì)算行業(yè)的工程師對投中網(wǎng)表示，早期百度的內(nèi)容開放平臺是依靠機(jī)器抓取和阿拉丁合作平臺建立的，基礎(chǔ)是被動(dòng)搜索，這意味著流量是單向的、死板的，對用戶的滿足度差，無生態(tài)性。這樣的搜索模式很容易被顛覆。

 

　　所以，百度將搜索和內(nèi)容消費(fèi)相結(jié)合，以內(nèi)容消費(fèi)的高頻帶動(dòng)搜索的低頻，也就有了“搜索+信息流”的雙引擎和“有事搜一搜，沒事看一看”的口號。

 

　　上述人士還透露，隨著向海龍和搜索體系人員的出走，目前百度的重心在內(nèi)容消費(fèi)。

 

　　2019年5月，百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級副總裁。這一舉動(dòng)被解讀為“去搜索化”。

 

　　“搜索高層核心人員的出走并不可惜，人需要更新?lián)Q代，不只是換打法就行，百度更深層次的問題在于人與基因”，其表示。

 

　　其認(rèn)為，此前以研發(fā)為核心壁壘的百度有著天然的弱點(diǎn)：技術(shù)的壁壘非常薄弱的，人一走就沒了，而內(nèi)容的生態(tài)壁壘很難被突破，今日頭條成功的關(guān)鍵是運(yùn)營，這是百度的弱項(xiàng)。

 

　　“百度不知道怎么運(yùn)營，沒有很強(qiáng)的人做產(chǎn)品包裝和內(nèi)容運(yùn)營。百度高層的運(yùn)營基因不強(qiáng)，有可能導(dǎo)致風(fēng)向和執(zhí)行力效果不好。高層對戰(zhàn)略導(dǎo)向和落地影響很重，會(huì)導(dǎo)致高層的缺點(diǎn)被放大。”

 

　　從組織架構(gòu)來看，百度的移動(dòng)生態(tài)轉(zhuǎn)型異常艱難：在2013年以前，以PC端搜索業(yè)務(wù)和廣告業(yè)務(wù)為核心，百度搭建了四大體系：銷售、商業(yè)運(yùn)營、用戶產(chǎn)品與技術(shù)和商業(yè)產(chǎn)品與技術(shù)。對應(yīng)四位副總裁：王湛、向海龍、王夢秋和王勁。

 

　　直到2019年5月，百度才將旗下搜索公司調(diào)整為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，“移動(dòng)”的重要性開始體現(xiàn)在“搜索”之上，百度對于“搜索”的認(rèn)知才真正改變——不拘泥于搜索業(yè)務(wù)，聚焦移動(dòng)生態(tài)布局。

 

　　2011年至2019年9月，經(jīng)投中網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，百度進(jìn)行了10次組織架構(gòu)調(diào)整。目前形成了智能云、智能駕駛、智能生活、移動(dòng)生態(tài)、新興業(yè)務(wù)和金融服務(wù)六大事業(yè)群組，主管副總裁變?yōu)橥醴啤埿耜?、黃爽、景鯤、尹世明和何俊杰。

 

　　相對應(yīng)的，百度內(nèi)部經(jīng)歷了頻繁人事變動(dòng)：部門副總裁已更換兩批，高級副總裁經(jīng)歷了向海龍、朱光和王勁，總裁經(jīng)歷了陸奇和張亞勤的兩任離去，首席運(yùn)營官、首席科學(xué)家也換了兩批。根據(jù)WIND統(tǒng)計(jì)，自2015年以來，百度離任高管共15位，2017年有6位高管離任。

 

　　目前，百度總裁為王海峰，兼任首席技術(shù)官，負(fù)責(zé)智能云事業(yè)部，首席財(cái)務(wù)官為余正鈞，高級副總裁為沈抖。

 

　　“現(xiàn)在的管理層務(wù)實(shí)、思路清晰，但一個(gè)人改變不了一個(gè)公司，能支撐多久不好說”，上述人士對投中網(wǎng)表示。

 

　　一位百度前高管對投中網(wǎng)表示，百度的問題是戰(zhàn)略和管理。從業(yè)務(wù)決策的產(chǎn)生，到有沒有堅(jiān)持，再到有沒有足夠的授權(quán)和支持來看，百度戰(zhàn)略上曾錯(cuò)失了很多方向，不堅(jiān)持，淺嘗輒止，而根本原因是管理問題，根本問題不解決，不看好百度未來。

 

　　“今日頭條的很多高管是百度出來的，巨量引擎的核心算法很多是百度的原員工做出來的，而這些人在百度得不到晉升，做不出成績，背后是管理者的胸懷、格局、眼光問題。”

 

　　一位曾在百度任職、目前擔(dān)任一家PE公司高管的人士對投中網(wǎng)拋出了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“如果百度進(jìn)行私有化，換掉大股東，股價(jià)至少翻一倍。”

 

　　競爭對手林立，存在分歧的百度前景

 

　　從收入來看，百度實(shí)際是一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。廣告收入對百度的營收貢獻(xiàn)超過73%。這是一個(gè)總規(guī)模超過5000億元的龐大市場，目前還在不斷增長，但是百度流量霸主的地位已“風(fēng)雨飄搖”。

 

　　一張圖表反映了百度在廣告市場地位的沒落：在整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司頭部企業(yè)中，2015年，百度一家的廣告收入占據(jù)半壁江山，至今年上半年，百度的收入占比下滑到不足30%。結(jié)構(gòu)上，阿里已經(jīng)超過百度，今日頭條、騰訊正在趕超百度。

 

　　艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證了上述結(jié)論：百度廣告收入占網(wǎng)絡(luò)廣告市場的份額從2014年起開始下降：從原來的超過30%以上，下降到今年上半年的7%。

 

　　一位資深營銷從業(yè)人士對投中網(wǎng)表示，此前，百度壟斷了流量市場，流量成本太貴了，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)了更便宜的新渠道，企業(yè)用戶當(dāng)然會(huì)選擇新的流量紅利。

 

　　流量巨頭百度走下神壇，除了自身原因，更根本的原因在于技術(shù)革新。在手機(jī)等移動(dòng)端設(shè)備取代PC，3G以及4G通信取代2G通信技術(shù)的背景下，中國迎來了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。這個(gè)時(shí)代的鮮明特征是一個(gè)個(gè)的移動(dòng)端App，取代了百度作為PC核心信息入口的位置：百度的流量被騰訊、阿里巴巴、京東、拼多多、美團(tuán)、今日頭條等垂直app分割。

 

　　可以說，百度的式微，是搜索引擎的式微，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的進(jìn)化。

 

　　2014年之前，是搜索廣告的黃金時(shí)代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，搜索引擎流量分發(fā)的核心功能衰退，內(nèi)容的去中心化與分發(fā)的中心化決定了信息流廣告的崛起。而2014年后百度廣告形式仍以單一搜索廣告為主，因此廣告收入增速下滑明顯，加上監(jiān)管強(qiáng)化、搜索廣告整頓等，增速一降再降，甚至負(fù)增長。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年二季度，阿里巴巴、拼多多、京東、美團(tuán)廣告業(yè)務(wù)同比增速分別達(dá)到：53%、172%、36%、73%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于百度和行業(yè)平均增速。

 

　　另據(jù)華創(chuàng)證券研究報(bào)告，阿里巴巴和拼多多等排名居前的電商廣告貢獻(xiàn)了主要的移動(dòng)端市場的廣告收入增長，以字節(jié)跳動(dòng)為代表的字節(jié)跳動(dòng)系（包含抖音、今日頭條、西瓜視頻等等）則貢獻(xiàn)了170%的驚人增速。傳統(tǒng)的搜索廣告和長視頻網(wǎng)站廣告收入?yún)s由于宏觀經(jīng)濟(jì)影響和行業(yè)因素增速大幅放緩。

 

　　一位百度大客戶經(jīng)理告訴投中網(wǎng)，能明顯感知到由用戶使用習(xí)慣帶來的，從搜索引擎到信息流廣告的改變。在這種情況之下，客戶的需求也隨之改變，信息流成為必選項(xiàng)。

 

　　上述人士對投中網(wǎng)表示，相較于搜索引擎的關(guān)鍵詞廣告，信息流廣告性價(jià)比更高：每一個(gè)FEED可能只需要消耗用戶幾秒鐘到幾分鐘。在同一單位時(shí)間內(nèi)，廣告的庫存量被極大的提升，廣告費(fèi)用性價(jià)比更高。

 

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年，信息流市場份額已經(jīng)超過了搜索廣告，差距還會(huì)擴(kuò)大。

 

　　朱柯楠對投中網(wǎng)表示，信息流是主動(dòng)的、原生的，搜索是被動(dòng)的、生硬的。信息流更符合現(xiàn)在訪客獲取信息的習(xí)慣，人口紅利的尾聲標(biāo)志著技術(shù)紅利的到來，購買行為的前置使搜索的流量入口受到截留，信息流未來的價(jià)值量更大，但搜索也不會(huì)消亡，份額會(huì)越來越小。

 

　　從數(shù)據(jù)來看，2018年以來，信息流廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場主要的增量。

 

　　同時(shí)，也有一部分流量轉(zhuǎn)移至視頻內(nèi)容：根據(jù)Questmobile測算，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的短視頻信息流廣告市場均將保持高速增長，視頻媒介轉(zhuǎn)化效果較好。

 

　　技術(shù)變革驅(qū)動(dòng)廣告模式的變革：流量巨大的平臺，自然形成高廣告收入，這意味著百度在收入端面臨諸多競爭對手。

 

　　從收入結(jié)構(gòu)來看，阿里巴巴的廣告收入已經(jīng)將其他以廣告收入為核心的互聯(lián)網(wǎng)巨頭甩在身后。2016年，阿里巴巴廣告收入達(dá)到725億元，首次超過百度廣告營收。

 

　　背后的原因在于，由于靠近交易，人們對交易平臺的廣告容忍度更高，后者天然有著更高的加載率和轉(zhuǎn)化率。以信息流廣告為例，拼多多廣告加載率大約25%，今日頭條20%，微信朋友圈小于10%。

 

　　在回報(bào)率方面，根據(jù)華創(chuàng)證券，拼多多商鋪搜索推廣廣告平均ROI（投資回報(bào)率）為5%左右，而百度一般商品類關(guān)鍵詞搜索廣告平均ROI為2%，遠(yuǎn)低于電商平臺。

 

　　在廣告主眼中，百度不再是最好的平臺，也不是唯一掌握流量分發(fā)的平臺。

 

　　百度核心的收入來源——搜索業(yè)務(wù)方面，競爭對手也在切入，競爭愈發(fā)激烈。2019年8月，今日頭條進(jìn)軍搜索領(lǐng)域；同時(shí)各大平臺都推出了搜索功能，比如頭條搜索、知乎搜索和微信的“搜一搜”；商品與商家搜索更是各大電商平臺基本功能。

 

　　這些垂直領(lǐng)域的流量巨頭，憑借流量輕易得做起了搜索業(yè)務(wù)，滿足了用戶的垂直搜索需求，百度聚集流量的能力不斷被削弱。

 

　　最終的結(jié)果是，以阿里巴巴（淘寶）、京東、拼多多、美團(tuán)等為代表的電商平臺，以及以騰訊、今日頭條、趣頭條、快手、抖音等為代表的信息流、視頻平臺，更有最近兩年開始興起的各類直播平臺，他們形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的流量王國，這些流量王國從購物、知識消費(fèi)、旅行等諸多領(lǐng)域全面切割百度的流量與廣告收入。而百度目前尚不能突破流量孤島的困境。

 

　　一位資深投資者對投中網(wǎng)表示，百度需要具備一種超級能力，幫助百度整合當(dāng)下一個(gè)個(gè)“孤立”的流量王國。但目前的產(chǎn)品缺乏鮮明亮點(diǎn)，用戶粘性不強(qiáng)的百度移動(dòng)生態(tài)，能否堪當(dāng)大任？百度未來若不能借助當(dāng)前的移動(dòng)業(yè)務(wù)生態(tài)整合成功，便將繼續(xù)在廣告市場邊緣化。

 

　　總結(jié)

 

　　百度命運(yùn)坎坷，自從“魏則西事件”以來，目前的百度可能是狀態(tài)最好的：剝離了非主要業(yè)務(wù)、組織架構(gòu)穩(wěn)定、管理層更新、戰(zhàn)略清晰、生態(tài)布局初步完成。

 

　　同時(shí)其在AI方面也取得了不小的成績：財(cái)報(bào)中的其他服務(wù)占比從0.44%提高至27%。根據(jù)Canalys，2Q19百度云業(yè)務(wù)市場份額位列第四，增速高達(dá)92%；全球智能音箱出貨量達(dá)到450萬臺，市場份額位列已至第二。

 

　　但上述內(nèi)部人士和原高管人士認(rèn)為，AI可以作為長期戰(zhàn)略方向，但不能指望它短期內(nèi)變現(xiàn)，也不能代替廣告收入支撐公司的業(yè)績，因?yàn)榘俣饶壳皼]有好的產(chǎn)品應(yīng)用場景。百度AI的成功，也要以上述根本問題解決為前提。

 

　　“智能音箱的受眾面太小，不能承載百度的AI戰(zhàn)略。陸奇自己也明白，路還很長。”

 

　　百度的移動(dòng)生態(tài)能否成功，我們將拭目以待。