十萬億元級(jí)別的生鮮市場(chǎng)是資本必爭(zhēng)之地。
2019年，生鮮電商新模式不斷涌現(xiàn)，但到了年末，呆蘿卜、秒生活和我廚等生鮮電商相繼出現(xiàn)倒閉或者資金鏈斷裂等問題。
潮水退去，才知道誰在裸泳。資本趨于冷靜，生鮮電商野蠻生長(zhǎng)時(shí)代也已經(jīng)結(jié)束，靠燒錢擴(kuò)大規(guī)模的模式似乎已經(jīng)行不通，生鮮電商的春天在哪里？
生鮮電商的春天來了？
自2019年下半年開始，多家生鮮電商不斷被爆出陷入困境。
公開資料顯示，我廚最近的一輪融資為2016年12月份的千萬美元級(jí)B輪融資；2019年12月6日下午，生鮮電商吉及鮮召開了全員會(huì)，在會(huì)上，CEO臺(tái)璐陽宣布公司融資失敗，規(guī)模盈利不達(dá)預(yù)期，公司要大規(guī)模裁員、關(guān)倉。
盡管多家生鮮電商陷入寒冬，但叮咚買菜創(chuàng)始人、CEO梁昌霖卻認(rèn)為，生鮮電商的春天來了。
梁昌霖認(rèn)為，任何一個(gè)商業(yè)和形態(tài)，都會(huì)有大量的企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者死掉，這是必然的規(guī)律?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，大家追求規(guī)模優(yōu)先，但如果一家企業(yè)只把規(guī)模做大，但規(guī)模增長(zhǎng)沒有質(zhì)量、沒有效率、沒有供應(yīng)鏈能力，也不給用戶創(chuàng)造價(jià)值，這樣沒有意義。
“傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是一條‘悲傷曲線’：首端是種植、養(yǎng)殖、生產(chǎn)，末端是銷售；中間環(huán)節(jié)，包括集采、代理、經(jīng)銷商、各級(jí)批發(fā)商等漫長(zhǎng)的鏈條。兩頭弱小、分散，中間環(huán)節(jié)龐大冗雜、低效率，是一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的產(chǎn)業(yè)。”梁昌霖表示，生鮮電商表面上看是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，本質(zhì)上是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，背后是巨大但非常落后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。
隨著新零售企業(yè)龐大起來，物流、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的進(jìn)步驅(qū)動(dòng)零售端升級(jí)，就有能力倒逼上游提高品質(zhì)和服務(wù)，中國農(nóng)業(yè)正處在巨大的轉(zhuǎn)型期。
所以梁昌霖認(rèn)為：“生鮮電商的第一個(gè)機(jī)會(huì)是農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。第二個(gè)機(jī)會(huì)在于我們處在低毛利率的紅利期，低毛利率就是護(hù)城河，它更為剛需、持久、抗周期性，更需要比拼硬功夫。”
叮咚買菜還分享了最新運(yùn)營數(shù)據(jù)：與大眾認(rèn)知中的“生鮮毛利率只有個(gè)位數(shù)”不一樣，叮咚買菜的毛利率為32%。
提高毛利率源于叮咚做了跟大家不一樣的事情：走到源頭跟產(chǎn)地深入合作，繞開產(chǎn)業(yè)中低效的中間環(huán)節(jié)，自己做大倉分選、加工生產(chǎn)、干線運(yùn)輸、全自營前置倉和配送。
“頭部企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)大家看到比較多的是價(jià)格戰(zhàn)。有人問我，如果另外一家特別有錢，和你打價(jià)格戰(zhàn)，怎么辦？”梁昌霖表示，其實(shí)叮咚也在降低價(jià)格，因?yàn)楣?yīng)鏈能力提升了，重新分配了利益。原來價(jià)值都在中間環(huán)節(jié)上，現(xiàn)在把環(huán)節(jié)打通，用戶端的價(jià)格也可以下降。如果因?yàn)楣?yīng)鏈提升，價(jià)格降下來了，這是內(nèi)功。如果靠天天補(bǔ)貼、燒錢，這是招式。最后還是拼內(nèi)功，而不是靠燒錢。生鮮電商的春天，也在于這個(gè)行業(yè)是有門檻的競(jìng)爭(zhēng)。
經(jīng)歷了2019年的調(diào)整，生鮮電商行業(yè)有望形成新格局。
長(zhǎng)江證券分析師李錦表示，從行業(yè)格局來看，2019年是生鮮新模式企業(yè)從供給井噴邁向存量競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵年份，一方面，社區(qū)生鮮新成立的企業(yè)數(shù)量2019年陡降至1家，部分顯現(xiàn)出行業(yè)供給的企穩(wěn)，另一方面，尾部的生鮮電商企業(yè)在2019年年末陸續(xù)陷入經(jīng)營困境。尾部企業(yè)開始洗牌，而頭部企業(yè)持續(xù)融資、跨區(qū)互相滲透，構(gòu)成當(dāng)前生鮮到家格局的核心特點(diǎn)，2020年將成為頭部企業(yè)之間正面競(jìng)爭(zhēng)之年。
低毛利率時(shí)代如何破局
2019年，在資本的助力下，出現(xiàn)了各種模式的生鮮電商。有網(wǎng)訂自提、新菜場(chǎng)，也有像叮咚買菜一樣的前置倉模式。
作為生鮮電商的后來者，叮咚買菜2017年5月份正式上線，上線的第一個(gè)月營收僅為幾十萬元，截至2019年12月份，叮咚單月營收已達(dá)7億元。目前，在上海、杭州、寧波、蘇州、無錫、深圳6個(gè)城市開設(shè)了近550個(gè)前置倉，2019年期末日均訂單量超過50萬單。2018年?duì)I收7.47億元，2019年?duì)I收50億元左右。
隨著叮咚買菜業(yè)務(wù)的擴(kuò)張，“上叮咚，送小蔥”這句口號(hào)也因此走紅。一句口號(hào)喊起來簡(jiǎn)單，但真正實(shí)施起來并沒有那么容易。
有一次，梁昌霖發(fā)現(xiàn)當(dāng)天關(guān)于小蔥的差評(píng)很多：不少客戶反應(yīng)我要小蔥，為啥沒有送？
經(jīng)過一番調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)，叮咚買菜的小蔥基地在云南，那天因?yàn)榇箪F高速封路5小時(shí)，蔥到達(dá)的時(shí)間比較晚，需要到市場(chǎng)上補(bǔ)蔥。但長(zhǎng)三角一帶冬天的蔥很黃，有些蔥更是因?yàn)橛眠^農(nóng)藥，雖然看起來郁郁蔥蔥，但是有白色粉末，這種質(zhì)量的小蔥在叮咚買菜無法通過安檢。
隨后，叮咚買菜專門就此開會(huì)：2019年平均每天用蔥大概7噸至8噸，2020年差不多一天要20噸至30噸，蔥的問題如何解決？
“小蔥的基地不能只在云南和貴州，南方、北方都要有。南方發(fā)生道路封路、臺(tái)風(fēng)、暴雨等不可抗因素的時(shí)候，北方可以供應(yīng)。此外，要有一天的緩沖期，可以加快速度，但不能缺蔥。”梁昌霖表示，強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力，就是要把一切的不確定性變得非常確定。原來大家是賣貨思維，有就賣，沒有就算了。但今天要解決的是一個(gè)家庭吃菜的場(chǎng)景，不能缺蔥。
一把不起眼的小蔥，背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。
他還表示，生鮮電商競(jìng)爭(zhēng)力可以說是冰山模型，海平面上看到的是規(guī)模，下面看到的是供應(yīng)鏈能力，供應(yīng)鏈下面是組織能力、財(cái)務(wù)能力、數(shù)據(jù)算法能力。
“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量為王，但賣菜這件事卻不一樣，比流量更重要的是復(fù)購率。”梁昌霖認(rèn)為，復(fù)購率來自用戶認(rèn)為你靠譜、值得相信，靠譜來自“三大確定性”：品質(zhì)確定、送達(dá)時(shí)間確定、品類確定。以前講電商有三大法寶：沖單、沖客單價(jià)、搞促銷。但是叮咚不一樣，不沖單、不沖客單價(jià)、也不做促銷，因?yàn)檫@些動(dòng)作都可能影響確定性。
