繼電商導(dǎo)購(gòu)第一股“北京值得買科技股份有限公司”（以下簡(jiǎn)稱“值得買”）登陸A股市場(chǎng)之后，全場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)也緊隨其步伐，擬借殼上市。
3月18日晚間，江西昌九生物化工股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“ST昌九”）發(fā)布了一系列相關(guān)公告，擬通過(guò)重大資產(chǎn)置換、發(fā)行股份及支付現(xiàn)金方式購(gòu)買上海中彥信息科技股份有限公司100.00%股份（以下簡(jiǎn)稱“本次交易”）。值得注意的是，后者即為電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)返利網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)主體。若本次交易完成后，ST昌九的主營(yíng)業(yè)務(wù)將由“丙烯酰胺的研發(fā)、生產(chǎn)與銷售”變更為“第三方在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)”。這意味著，“返利網(wǎng)”在本次重組交易完成后將借殼ST昌九，登陸A股市場(chǎng)。
那么，返利網(wǎng)放棄自主IPO而轉(zhuǎn)向借殼上市，無(wú)疑希望通過(guò)資本市場(chǎng)募集更多資金以謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)及多元化發(fā)展。對(duì)此，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗教授對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“就互聯(lián)網(wǎng)公司而言，通過(guò)IPO方式上市具備一定難度，過(guò)去也有不少互聯(lián)網(wǎng)公司繞開A股在資本市場(chǎng)謀求出路，而借殼上市是實(shí)現(xiàn)企業(yè)主板上市比較快速的有效途徑，達(dá)到省時(shí)省力的效果。”
針對(duì)返利網(wǎng)上市后的發(fā)展規(guī)劃及目前公司財(cái)務(wù)情況等問題，《投資者網(wǎng)》通過(guò)郵件形式致函返利網(wǎng)創(chuàng)始人葛永昌，但一直未得到任何回應(yīng)。
三年?duì)I收呈顯持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)
標(biāo)的公司上海中彥于2012年推出“返利網(wǎng)”APP及其網(wǎng)站，是一家全場(chǎng)景導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，與國(guó)內(nèi)400多家商城平臺(tái)、逾5萬(wàn)家商戶合作，覆蓋逾百萬(wàn)線下門店，涵蓋購(gòu)物、旅行、票務(wù)、學(xué)習(xí)等消費(fèi)場(chǎng)景。
從ST昌九披露的預(yù)案公告顯示，從2017年至2019年期間，標(biāo)的公司上海中彥（返利網(wǎng)經(jīng)營(yíng)主體）的營(yíng)收分別為9.27億元、7.15億元和6.11億元，其營(yíng)收呈現(xiàn)出持續(xù)下滑趨勢(shì)。對(duì)此，ST昌九解釋稱，是因?yàn)闃?biāo)的公司來(lái)源于優(yōu)惠券類導(dǎo)購(gòu)工具的收入占比上升。在優(yōu)惠券模式下，用戶在消費(fèi)時(shí)可直接享受折扣優(yōu)惠，因此通過(guò)“返利網(wǎng)”為各電商平臺(tái)或商家導(dǎo)購(gòu)達(dá)成的成交額將減少。相應(yīng)地，在標(biāo)的公司與電商平臺(tái)或商家以CPS（即按實(shí)際成交額）結(jié)算的模式下，即使傭金率不變，標(biāo)的公司所收取的電商導(dǎo)購(gòu)傭金收入也會(huì)相應(yīng)減少，從而導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)，標(biāo)的公司營(yíng)業(yè)收入呈下降趨勢(shì)。
連續(xù)三年的營(yíng)收下滑同時(shí)也帶來(lái)凈利潤(rùn)的持續(xù)疲弱。自2017年至2019年，上海中彥的凈利潤(rùn)分別為2.01億元、1.47億元和1.51億元。2019年其凈利潤(rùn)雖有小幅上漲，但沒有出現(xiàn)有力的提振。
據(jù)悉，返利網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)模式為：與電商及品牌企業(yè)合作，當(dāng)用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品鏈接去對(duì)應(yīng)商家網(wǎng)站下單購(gòu)物后，商家為此給返利網(wǎng)一筆營(yíng)銷費(fèi)用，返利網(wǎng)再將這筆費(fèi)用的大部分以返利的形式返還給用戶。
另外，ST昌九于3月4日發(fā)布的公告中顯示，上海中彥對(duì)ST昌九做出承諾，三年內(nèi)完成合計(jì)6億元業(yè)績(jī)指標(biāo)。面對(duì)返利網(wǎng)過(guò)去三年?duì)I收增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，有投資者表示對(duì)此應(yīng)抱以理性看待、不會(huì)過(guò)于樂觀的態(tài)度。崔麗麗告訴《投資者網(wǎng)》，“如果返利網(wǎng)在保持現(xiàn)有業(yè)務(wù)規(guī)模不縮水，同時(shí)有新業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)，才有望達(dá)到三年實(shí)現(xiàn)6億元的業(yè)績(jī)承諾。”
與此同時(shí)，另一個(gè)值得關(guān)注的電商平臺(tái)指標(biāo)——月活躍用戶量方面，根據(jù)公告顯示，
截至2019年12月31日，“返利網(wǎng)”的累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)2.4億人。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2019年“返利網(wǎng)”APP月平均活躍用戶數(shù)為1063.94萬(wàn)人；2019年第三方電商導(dǎo)購(gòu)類應(yīng)用中，“返利網(wǎng)”APP在月平均活躍用戶數(shù)、總使
用次數(shù)名列同類移動(dòng)應(yīng)用第一，總使用時(shí)長(zhǎng)名列同類移動(dòng)應(yīng)用第二。
盡管累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)量，以及月平均活躍用戶數(shù)方面的成績(jī)較為亮眼，但返利網(wǎng)目前依然面臨不小的挑戰(zhàn)。包括客戶集中度較高。據(jù)公告顯示，報(bào)告期內(nèi)，與“返利網(wǎng)”合作的電商平臺(tái)及品牌商包括阿里巴巴（淘寶、天貓等）、京東、拼多多、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、餓了么、美團(tuán)、考拉海購(gòu)、同程、亞馬遜、網(wǎng)易嚴(yán)選等國(guó)內(nèi)外知名電商，以及蘋果、耐克、華為和松下等國(guó)內(nèi)外知名品牌商。
事實(shí)上，在這眾多的客戶名單中，返利網(wǎng)從杭州阿里媽媽軟件服務(wù)有限公司（淘寶、天貓）、京東這兩個(gè)大客戶實(shí)現(xiàn)的收入占各期營(yíng)業(yè)收入的比重約在55%以上。針對(duì)客戶集中度較高這現(xiàn)象，ST昌九稱，“未來(lái)如因返利網(wǎng)的電商導(dǎo)購(gòu)能力下降，或其他原因?qū)е屡c上述電商龍頭企業(yè)終止合作，或電商企業(yè)市場(chǎng)格局發(fā)生重大變化等，均可能對(duì)返利網(wǎng)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和盈利能力產(chǎn)生重大不利影響。”
流量紅利減退下獲客瓶頸如何突破
縱觀整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展格局，在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)尚處于快速發(fā)展階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌入使得各方對(duì)用戶流量的爭(zhēng)奪更為激烈，且留住用戶的難度不斷加大。
面對(duì)白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加之不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新模式，包括短視頻種草帶貨、直播帶貨、社群帶貨等形式來(lái)得更猛烈而迅速。顯然，返利網(wǎng)在導(dǎo)流電商的模式上缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)返利網(wǎng)發(fā)布會(huì)呈現(xiàn)得數(shù)據(jù)，其客群平均年齡為29.5歲，72%的活躍用戶家庭月收入超過(guò)12000元。針對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)，崔麗麗表示，“這一數(shù)據(jù)反映的還是中國(guó)社會(huì)的主體構(gòu)成，特征并不突出，因此也無(wú)法精確判斷出返利網(wǎng)的活躍用戶。”
此外，對(duì)于電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)而言，開拓新客戶依然是不可繞過(guò)的最大難題。“對(duì)于返利網(wǎng)而言，最需要思考的是，新增用戶繼續(xù)沿用過(guò)去以‘返利’模式來(lái)吸引的同類客群，還是開辟新的客群？如果是沿用返利模式吸引類似客群的話，相信返利網(wǎng)已有成熟的思考和相對(duì)豐富的經(jīng)驗(yàn)，去年底開始的“會(huì)買俠”原創(chuàng)內(nèi)容計(jì)劃也是一種通過(guò)內(nèi)容撬動(dòng)客群增加的方法。”崔麗麗補(bǔ)充道。
不可置疑的是，上市以后的發(fā)展戰(zhàn)略，以及盈利模式模式對(duì)返利網(wǎng)的生存發(fā)展有著十分關(guān)鍵的作用。其中，有不少用戶關(guān)注的是，返利網(wǎng)的“返利”模式能否激活線下消費(fèi)。崔麗麗對(duì)《投資者網(wǎng)》表示，“返利網(wǎng)可能要做成閉環(huán)，不僅能給到消費(fèi)者真金白銀，也能通過(guò)消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)賦能線下商家。返利模式的閉環(huán)賦能，最好能根據(jù)客群消費(fèi)的特征針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的商家有一個(gè)導(dǎo)流或者賦能的作用。”但經(jīng)《投資者網(wǎng)》查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，由于返利網(wǎng)的公開資料比較少，因此難以得知返利網(wǎng)目前是否有通過(guò)閉環(huán)方式來(lái)用數(shù)據(jù)賦能線下消費(fèi)。
由于目前三線以下城市的消費(fèi)也呈現(xiàn)出相當(dāng)活躍的跡象，崔麗麗對(duì)《投資者網(wǎng)》說(shuō)，“針對(duì)下沉市場(chǎng)的品牌商賦能是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。同時(shí)，還要看返利網(wǎng)是否會(huì)跟隨目前消費(fèi)者感興趣的內(nèi)容來(lái)擴(kuò)展這方面的建設(shè)，從2019年底返利網(wǎng)的動(dòng)作來(lái)看，估計(jì)有意向投入內(nèi)容建設(shè)板塊。但內(nèi)容板塊的做法和返利已有模式的運(yùn)營(yíng)不是同一個(gè)套路，建議從戰(zhàn)略上要拆分為新的業(yè)務(wù)條線另起爐灶，否則可能相互影響。”
