相比購物行為的變化，直播電商真正拼的是背后完善的供應(yīng)鏈。成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的中國工廠，才是直播電商一天推薦幾百種商品、幾十萬幾百萬銷售量的根本。
“這款霓虹燈能根據(jù)自己的喜好，變化成不同的形狀，很有創(chuàng)意，年輕人值得擁有。”5月18日上午，廣東省中山市橫欄鎮(zhèn)黨委書記勞國南走進拼多多直播間，用親切的“廣普”向消費者熱情推介橫欄的燈具。
這不是第一位走進拼多多直播間的鄉(xiāng)鎮(zhèn)官員。近半年來，村長、書記、總裁入駐直播間已不是什么新鮮事。社會環(huán)境、疫情極大推動了直播發(fā)展，不僅是買方越發(fā)適應(yīng)直播購物，更多的是賣方接受，并運用直播這一新的消費模式，實現(xiàn)困境的突破。
相比購物行為的變化，直播電商真正拼的是背后完善的供應(yīng)鏈。成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈和龐大的中國工廠，才是直播電商一天推薦幾百種商品、幾十萬幾百萬銷售量的根本。幾十塊的毛織襯衫、4塊錢的LED燈泡、工廠直供的燈飾等等，珠三角制造業(yè)的繁榮，成為珠三角地區(qū)直播帶貨的源頭力量，電商直播成為珠三角制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級、應(yīng)對疫情的一大亮點。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時認為，無論是哪個平臺，歸根到底拼的是其背后的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。直播帶貨正在從產(chǎn)品化、內(nèi)容化到社交化，從而完成“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。“表面拼流量，實質(zhì)拼的是供應(yīng)鏈上內(nèi)容與社交化的能力。”
借直播轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)
在直播風(fēng)起云涌的時候，作為中國制造業(yè)最為發(fā)達的珠三角地區(qū)，已經(jīng)牢牢抓住了這個風(fēng)口。勞國南所在的廣東省中山市橫欄鎮(zhèn)，僅是珠三角地區(qū)制造業(yè)入局直播的一個縮影。
為加快橫欄鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐，橫欄鎮(zhèn)抓住直播電商的風(fēng)口，聯(lián)手拼多多直播平臺和數(shù)十家品牌企業(yè)，在5月中旬舉辦了燈飾購物節(jié)。
橫欄最好的燈飾產(chǎn)品，通過工廠直購節(jié)全面登陸拼多多。在工廠直購節(jié)現(xiàn)場，五十多家橫欄照明燈飾企業(yè)同時開啟了48小時超長直播，全場直播共計吸引了超過300萬網(wǎng)友圍觀，其中僅勞國南進入的一號官方直播間，圍觀網(wǎng)友便近140萬。僅5月18日一日，便帶動銷售額突破500萬元。
“我們今天推銷的產(chǎn)品是一個簡單的、最常見的LED燈泡，平常價格是8塊錢，今天在書記的直播間，我們直接優(yōu)惠到了4塊錢包郵。”廣東奧科特新材料科技股份有限公司營銷總經(jīng)理張興華對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，以前國外的銷售占比七成以上，因為疫情影響了資金鏈，回款速度也變慢了。過去一直沒有擴大國內(nèi)市場，主要是產(chǎn)能不足，且外貿(mào)利潤比較高。
雖然該公司在天貓、京東也開設(shè)了店鋪，但是流量轉(zhuǎn)換成本過高，且與代理商之間容易發(fā)生沖突，并沒有獲得更多利潤。“拼多多最近在做國內(nèi)的特色產(chǎn)業(yè)帶，幫助外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，帶來不少流量。這個升級的思路與我們非常契合。”在張興華看來，拼多多切入的是中低端市場，拼的是長期規(guī)劃，并不會在短期打價格戰(zhàn)。此外，拼多多目前并不收取傭金，對于剛起步的品牌來說是一個低成本的機會。
在直播間內(nèi)，幾乎所有的照明廠商都帶來了特價爆款商品。在外貿(mào)形勢急轉(zhuǎn)直下的情況下，廠商將目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)C端市場，電商是一個繞不開的渠道，也是最快觸達用戶的一條捷徑。
令外界關(guān)注的是，電商直播可觀的銷售數(shù)據(jù)背后，到底是什么支撐起了低價？在業(yè)內(nèi)人士看來，全產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋，極大降低了生產(chǎn)成本。橫欄鎮(zhèn)黨委副書記、鎮(zhèn)長巫廣庭介紹稱，目前橫欄鎮(zhèn)有燈具企業(yè)八千多家，涵蓋了從燈具設(shè)計到配件的全鏈條產(chǎn)品線。與燈飾產(chǎn)業(yè)相關(guān)的五金配件、塑料配件、物流倉儲等配套企業(yè)2000多家。生產(chǎn)制造規(guī)模龐大、產(chǎn)業(yè)配套完善已經(jīng)成為核心的競爭力。
此外，由于商品從工廠直達用戶，也省去了中間的各個營銷、渠道、代理等成本。
重構(gòu)供應(yīng)鏈
除了中山市帶領(lǐng)燈具廠商展開直播拓展內(nèi)貿(mào)以外，佛山市也瞄準了這一風(fēng)口。
5月15日，佛山市政府與拼多多達成全面戰(zhàn)略合作協(xié)議。預(yù)計至2020年底，雙方將推動超過1萬家新增企業(yè)和品牌入駐“佛山優(yōu)品館”，帶動佛山制造的消費品在線上沖擊1200億元銷售額的目標。
美的、格蘭仕、萬和新電氣、海天味業(yè)、新明珠陶瓷、東鵬控股、溢達紡織、羅浮宮家居八大佛山產(chǎn)業(yè)代表品牌開啟了佛山站的“總裁直播”，通過新華直播、拼多多直播間等推介佛山優(yōu)質(zhì)品牌。
事實上，近年來，佛山一直積極推動各行業(yè)數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型升級，通過聯(lián)合拼多多等平臺，大幅拓寬相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模。佛山電子商務(wù)協(xié)會監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年，佛山市實現(xiàn)B2C、C2C網(wǎng)絡(luò)零售交易額2842.8億元，同比增長18.15%，電商服務(wù)從業(yè)人員超過16.3萬人，同比增長21.6%，由電商間接帶動的就業(yè)群體超過35萬人。
據(jù)佛山市委常委、常務(wù)副市長蔡家華介紹，截至2019年底，已經(jīng)有上萬家佛山優(yōu)質(zhì)企業(yè)入駐拼多多，實現(xiàn)年銷售額超過550億元。
“7、8月份會有一個行業(yè)恢復(fù)的高峰期。佛山衛(wèi)浴代表了整個衛(wèi)浴行業(yè)的風(fēng)向標。今年的變化就是傳統(tǒng)制造業(yè)對直播、電商更加重視。我們有一個企業(yè)4月份銷量增長了15%，他在直播中跟當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商互動，流量是帶給下面的經(jīng)銷商。”佛山市衛(wèi)浴協(xié)會相關(guān)人士透露，目前的衛(wèi)浴廠商銷量中，40%來自于精裝修，30%來自于電商渠道。
對于整個行業(yè)來說，直播固然是一個很好的工具，但如何重修構(gòu)建新的供應(yīng)鏈，整合線上與線下渠道成為下一步的重點。東鵬整裝衛(wèi)浴市場部總監(jiān)鐘石洪告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，今年2月，公司在全國范圍內(nèi)都展開了直播帶貨的銷售模式，會根據(jù)消費趨勢習(xí)慣的變化不斷調(diào)整。“建材產(chǎn)品直接在線上沖動購買的很少，更多是一種輔助性的觸達工具。我們希望它是我們整體鏈路中的一部分，而不是銷售的單一渠道。”
在行業(yè)決策鏈條過長的情況下，品牌需要多個鏈路讓消費者全面、整體感受了解品牌。“在這樣特殊情況下，線上平臺能夠提供多種方式的觸達，且平臺能夠提供豐富的體驗工具。最重要是，在這樣一個背景下，對耐消品前后端也有全面了解。借助拼多多的平臺，我們希望從三四線城市進入一二線城市，成為大的鏈路。”鐘石洪透露，今年3月份開始，銷量已經(jīng)慢慢開始回復(fù)，從供應(yīng)鏈上來看，用戶需要滿足的不是單一需求，互相整合成為趨勢。
據(jù)悉，拼多多方面除“新品牌計劃”“百億補貼”外，還將首次引入“限時秒殺”事業(yè)部，幫助佛山各產(chǎn)業(yè)帶推進“百萬訂單秒殺”行動，并就各產(chǎn)業(yè)的信息流共享和數(shù)字化升級實施一系列舉措。其中，包括舉辦電商培訓(xùn)，通過多多大學(xué)幫助佛山、支持佛山培育電商人才、團隊，從而構(gòu)建整個佛山的商品端、制造端、服務(wù)端、業(yè)務(wù)端。
平臺全方位助力
在珠三角地區(qū)，越來越多的地方政府依托產(chǎn)業(yè)特點和平臺優(yōu)勢，圍繞幫扶企業(yè)拓訂單、穩(wěn)產(chǎn)能、穩(wěn)就業(yè)，以及推動外向產(chǎn)能轉(zhuǎn)內(nèi)需市場等目標，全力向線上拓展場景和渠道。
作為“世界制造業(yè)之都”，東莞市國民生產(chǎn)總值在2019年達到近萬億，擁有紡織服裝、家居制造、玩具制造、電子工業(yè)等各種消費品的產(chǎn)業(yè)帶。2019年，東莞出口總值超過8600億，是中國第三大外貿(mào)城市；電商層面，東莞市的全年電商交易額達到5000億左右，其中跨境電商進出口達到約400億元。
東莞制造除了外貿(mào)，在內(nèi)需市場也占據(jù)重要地位。近年來，東莞制造加速向“東莞智造”轉(zhuǎn)型升級，誕生了一批像OPPO、VIVO、慕思寢具、以純服裝這樣的品牌，總計東莞各產(chǎn)業(yè)已擁有近100個中國馳名商標。
據(jù)悉，拼多多將聯(lián)合東莞市引入超過1萬家優(yōu)質(zhì)東莞企業(yè)和品牌，在平臺上打造“東莞優(yōu)品館”。同時，借助直播等新型數(shù)字化展銷技術(shù)，雙方將推動?xùn)|莞制造的消費品全鏈條，在線上沖擊1000億年銷售額的目標。
中國工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會會長、工業(yè)和信息化部原部長李毅中表示，疫情對需求和供給造成了沖擊，疫情后擴大內(nèi)需更顯迫切，要從鼓勵消費和擴大有效資源入手，要扶持企業(yè)特別是中小企業(yè)自力更生，保存和增強供給能力。工業(yè)數(shù)字化要從企業(yè)做起，企業(yè)建立并完善內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)，實現(xiàn)內(nèi)部一體化，外部社會化，要從實際出發(fā)打造智能工廠，補短板、強弱項，搞好技術(shù)改造，階梯循序漸進。
毫無疑問，入局直播風(fēng)口，平臺的力量不容忽視。自3月以來，拼多多以“產(chǎn)業(yè)帶復(fù)工大聯(lián)播”、線上“拼交會”等創(chuàng)新舉措為契機，在全國范圍內(nèi)率先上線創(chuàng)新展銷模式。以“鎮(zhèn)長直播間”為代表的電商直播模式為引擎，結(jié)合拼多多平臺秒殺萬人團、拼購、個性化推薦等創(chuàng)新營銷方式及平臺專項補貼，珠三角的產(chǎn)業(yè)帶直播大力刺激國內(nèi)消費需求，助力產(chǎn)業(yè)及企業(yè)打贏抗擊疫情、復(fù)工復(fù)產(chǎn)攻堅戰(zhàn)，加速企業(yè)商品銷售，促進產(chǎn)業(yè)的線上發(fā)展。
繼橫欄鎮(zhèn)、厚街鎮(zhèn)之后，接下來包括茶山鎮(zhèn)、常平鎮(zhèn)、長安鎮(zhèn)等東莞各鎮(zhèn)在內(nèi)，都將繼續(xù)依托各自的食品、玩具、母嬰、五金飾品等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶，聯(lián)合區(qū)域品牌，在拼多多構(gòu)建專屬的“產(chǎn)業(yè)直播間”。通過組織鎮(zhèn)長直播、品牌企業(yè)直播等活動，集中展示東莞各鎮(zhèn)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)、品牌企業(yè)及優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
拼多多副總裁陳秋對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，通過雙方的深入合作，借助直播、C2M等新型展銷形式，預(yù)計未來一年內(nèi)將帶動?xùn)|莞的輕工消費品、農(nóng)產(chǎn)品，在拼多多的平臺年銷售額突破1000億元。
針對各大珠三角地區(qū)的制造企業(yè)，拼多多給予數(shù)據(jù)、流量扶持，補足企業(yè)在品牌、渠道上的短板。
疫情期間，萬和新電氣與拼多多合作開拓新的市場以及新的電商渠道，借助拼多多平臺的用戶數(shù)據(jù)，對品類做分析，尋找有用的信息，觀察價格的敏感度、消費習(xí)慣、偏好，從而更加有效的研發(fā)新產(chǎn)品。
另一家來自中山市的企業(yè)宏亮燈飾也借助平臺力量重獲新生。作為一家資深的外貿(mào)型企業(yè)，宏亮產(chǎn)品出口歐洲、美國。疫情期間，宏亮所遭受到的沖擊遠超乎想象，工廠所面臨的壓力也前所未有。
為了生存下去，宏亮轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，但由于產(chǎn)品不對口，單價偏高，銷售也陷入困境。目前，工廠80%的外貿(mào)訂單已取消，如果不盡快恢復(fù)生產(chǎn)，工廠也難以正常運轉(zhuǎn)。在當(dāng)?shù)卣臓款^下，5月15日，宏亮燈飾入駐拼多多。上線僅兩天，粉絲便達到500多人。臨時充當(dāng)主播的業(yè)務(wù)員做了一場直播，賣出商品近100件。
宏亮燈飾總經(jīng)理蒲彥松在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時透露，燈飾簡單小巧易安裝和裝飾性非常重要，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)燈飾的優(yōu)勢。“我看薇婭、羅永浩等主播直播賣家居時得出的一個結(jié)論，大件、客單價過高的不易產(chǎn)生沖動消費。尤其是家居類產(chǎn)品，決策鏈條本來就長，需要考慮裝修風(fēng)格、房屋環(huán)境等等。”
在他看來，直播是未來的趨勢，產(chǎn)品一定要“短平快”，口碑也十分重要。“雖然我們上線拼多多時間短，但是發(fā)現(xiàn)，只要性價比高、價格稍微便宜點，銷量自然就高了。產(chǎn)品賺取口碑后，才能慢慢積累店鋪的忠實用戶，圈一批自己的粉絲?，F(xiàn)在店鋪的產(chǎn)品還不多，我們也想試試消費者的反應(yīng)，未來會拓展品類，希望借助平臺，把內(nèi)銷的比例提升到50%。”
政策紅利待挖掘
今年的疫情為企業(yè)關(guān)上了一扇門，直播則打開了一扇窗。在今年之前，沒有人能預(yù)料，直播電商會被寫入政府工作報告。在魔幻的2020年，讓想象變?yōu)榱爽F(xiàn)實。
在橫欄鎮(zhèn)2020年的政府工作報告中，寫入了此次橫欄鎮(zhèn)舉辦的工廠直購節(jié)，這也是橫欄鎮(zhèn)政府抓改革促創(chuàng)新，助力照明燈飾產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的一項重要落地活動。在相關(guān)人士看來，直播只是一個工具，其背后依賴的是產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的雙重優(yōu)勢。唯有如此，直播才不是曇花一現(xiàn)的頭腦發(fā)熱。
“我們希望幫助企業(yè)盡快從疫情中恢復(fù)過來，”勞國南說，“線上經(jīng)濟帶來整個產(chǎn)業(yè)在銷售模式上的變化，也是我們應(yīng)該努力的道路。”勞國南表示，橫欄鎮(zhèn)作為制造基地在產(chǎn)品上擁有很大優(yōu)勢。“我們所有的產(chǎn)品都是從自身的工廠里制造出來的，通過線上減少中間商的環(huán)節(jié)，把銷售的成本和價格降下來，可以帶給更多的消費者實實在在、物美價廉的產(chǎn)品。”
據(jù)悉，橫欄鎮(zhèn)政府聚力打造的2020年工廠直購節(jié)，一方面切實幫助企業(yè)拓訂單、穩(wěn)產(chǎn)能；另一方面助力企業(yè)早日擺脫疫情影響，恢復(fù)經(jīng)營信心。“政府要幫助企業(yè)進一步打開銷路，擁抱互聯(lián)網(wǎng)無疑是最好的選擇，借助像拼多多這樣影響力大的平臺，把橫欄燈飾推廣到全國各地。”橫欄鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長梁澤基如此表示。
無獨有偶，隨著國內(nèi)疫情得到有效控制，在經(jīng)濟爬坡的關(guān)鍵時期，佛山先后出臺了一系列的扶持政策，并聯(lián)合拼多多啟動“佛山優(yōu)品、云購e選”系列活動列為幫助企業(yè)實現(xiàn)進一步發(fā)展的重要舉措。
“疫情期間，電商發(fā)揮了巨大作用。我們將舉全市之力幫助佛山企業(yè)全面上網(wǎng)、上線、上云、上臺階，持續(xù)打造‘有家就有佛山造’的線上生活場景。”佛山市委常委、常務(wù)副市長蔡家華表示。
對于許多外貿(mào)企業(yè)而言，今年首要的任務(wù)是“活下去”。根據(jù)海關(guān)總署此前發(fā)布的進出口數(shù)據(jù)顯示，我國2020年一季度外貿(mào)出口額為3.33萬億元，下降了11.4%。由于國際疫情持續(xù)蔓延，在不確定因素增多的情況下，訂單取消或延期的外貿(mào)企業(yè)不得不調(diào)整方向，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。
政府牽頭談合作，政府官員帶頭出來直播帶貨，成為珠三角地區(qū)常態(tài)。5月18日晚，橫欄鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長梁澤基也利用下班時間，走進工廠直購節(jié)的拼多多直播間向網(wǎng)友介紹橫欄的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，同時賣力地推介產(chǎn)品、送出福利。
近日，拼多多還與廣州市白云區(qū)達成戰(zhàn)略合作。白云區(qū)“美妝優(yōu)品館”也將正式入駐拼多多，區(qū)轄屬的阿道夫、水密碼、卡姿蘭、韓后等知名品牌均將入駐優(yōu)品館。拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達達表示，未來，拼多多將繼續(xù)聯(lián)合當(dāng)?shù)卣?，圍繞直播基地打造、企業(yè)的智能化生產(chǎn)、數(shù)字化營銷以及人才培育實施一系列創(chuàng)新舉措，帶動優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能上線電商平臺，并重點幫扶一批出口企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場，幫助企業(yè)在特殊時期重回發(fā)展快車道。
