距離印度封禁中國59款A(yù)pp剛過去一個(gè)月，類似紛爭又在北美重演，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海所面臨的不確定性正在加劇。

 

　　就處于風(fēng)暴中心的TikTok而言，經(jīng)過最初字節(jié)跳動(dòng)同意完全剝離該業(yè)務(wù)，再到微軟提出的收購案由擱置到繼續(xù)推進(jìn)，最新消息顯示，美國總統(tǒng)特朗普給字節(jié)跳動(dòng)45天的時(shí)間來談判出售TikTok給微軟。

 

　　對(duì)此，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布聲明稱將全力采取一切可行措施，確保法治不被摒棄，如若得不到美國政府的公正對(duì)待，便將訴諸美國法院。

 

　　風(fēng)暴之中也不僅是TikTok。8月7日，特朗普再次簽署行政命令，宣布將在45天后禁止美國個(gè)人及企業(yè)與騰訊公司進(jìn)行與微信有關(guān)的任何交易。當(dāng)晚，騰訊控股在港交所發(fā)布澄清公告稱，公司正在審閱其潛在后果以便更全面理解其影響。

 

　　除了近來略顯突發(fā)的局勢，出海企業(yè)長期以來都在面臨一系列“水土不服”的困境，可能來自于地域文化差異，也可能來自于對(duì)海外平臺(tái)規(guī)則的不斷適應(yīng)。

 

　　例如，2019年11月，以工具成功打入海外市場的觸寶公司，其60余款應(yīng)用程序遭到谷歌下架，被禁止進(jìn)入谷歌Play Store和谷歌廣告平臺(tái)；2020年2月，另一家上市出海公司獵豹移動(dòng)旗下約45款A(yù)pp遭遇同樣問題。

 

　　大局上，出海企業(yè)仍在正常運(yùn)轉(zhuǎn)，但前述動(dòng)作不斷，致使緊張信號(hào)接連傳出。遭到波及的公司應(yīng)該如何調(diào)整方向？而還未出發(fā)的團(tuán)隊(duì)，其信心還一如從前嗎？

 

　　回國就像從頭再來

 

　　事實(shí)上，對(duì)于海外市場的影響，不同業(yè)務(wù)、不同體量的公司所擔(dān)心的問題也不盡相同。

 

　　據(jù)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)的估值從三年前的220億美元達(dá)到如今1500億美元，前途未卜的TikTok則被傳估值500億美元，大概占據(jù)前者三分之一。而據(jù)華泰證券估計(jì)，騰訊在美主要營收渠道游戲業(yè)務(wù)占公司整體收入不足1%。

 

　　這意味著，即便結(jié)局不盡如人意，字節(jié)跳動(dòng)和騰訊所受影響并不致命，其核心業(yè)務(wù)也還在穩(wěn)健生長。而巨頭之外，還有大量中小企業(yè)在海外市場謀生，它們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力并不與巨頭等同，如果受到影響，想要維持原狀很難。

 

　　獵豹移動(dòng)的員工近半年感受到了公司明顯的變化。

 

　　據(jù)報(bào)道，在下架事件后的在第一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，傅盛表示將嚴(yán)控海外業(yè)務(wù)的成本費(fèi)用，精簡海外業(yè)務(wù)運(yùn)營，改善公司層面的經(jīng)營虧損，同時(shí)重新回歸國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，把獵豹移動(dòng)海外的移動(dòng)工具和超級(jí)休閑游戲帶回國內(nèi)。

 

　　據(jù)界面新聞?dòng)浾邚墓緝?nèi)部了解，自谷歌事件發(fā)生后，獵豹移動(dòng)的確進(jìn)行了較大幅度業(yè)務(wù)調(diào)整，主要是縮減海內(nèi)外C端業(yè)務(wù)，涉及工具、游戲以及智能硬件等業(yè)務(wù)板塊，僅有少部分活躍業(yè)務(wù)仍在維持運(yùn)營。

 

　　如今的獵豹移動(dòng)已經(jīng)轉(zhuǎn)為一家專注于AI業(yè)務(wù)（以機(jī)器人為核心產(chǎn)品）的科技公司。

 

　　作為移動(dòng)時(shí)代最為成功的出海公司之一，獵豹移動(dòng)曾通過海外工具迅速打開海外市場，獲得大量流量入口，靠移動(dòng)應(yīng)用的分發(fā)和游戲聯(lián)運(yùn)、廣告盈利。如今，這樣的戰(zhàn)略調(diào)整等同于抹掉此前大半功績，進(jìn)入了一個(gè)新的AI賽道，從頭做起。

 

　　事實(shí)上，獵豹移動(dòng)董事長傅盛曾公開表示，進(jìn)入AI領(lǐng)域相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)——作為一家重新出發(fā)的創(chuàng)業(yè)公司，獵豹移動(dòng)在集中火力的同時(shí)要做到輕裝上陣。

 

　　據(jù)了解，獵豹移動(dòng)AI產(chǎn)品的背后技術(shù)，實(shí)際上是通過其投資的獵戶星空完成。據(jù)天眼查App顯示，成立于2016年的獵戶星空有至少64.52%的股份可以直接追溯到傅盛，其實(shí)際持股數(shù)額則應(yīng)接近80%。

 

　　為了配合獵豹移動(dòng)All in AI，公司在組織架構(gòu)上進(jìn)行了大刀闊斧的變動(dòng)：除了游戲和工具兩大部門仍在運(yùn)維的業(yè)務(wù)，其余非AI相關(guān)業(yè)務(wù)都經(jīng)歷了大大小小的裁撤和轉(zhuǎn)崗。其中，保留了優(yōu)秀人員向AI業(yè)務(wù)相關(guān)部門（包括獵戶星空）調(diào)配。據(jù)內(nèi)部人士觀察，獵戶星空單個(gè)部門對(duì)獵豹移動(dòng)員工的吸收比例可達(dá)40%。

 

　　此外，獵豹移動(dòng)對(duì)于實(shí)權(quán)分配的調(diào)整頻率也在加快。如果有業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人不力，則直接由其他能力匹配的人接任。

 

　　在業(yè)務(wù)調(diào)整上變動(dòng)較大的是銷售部。據(jù)了解，下架事件之后，獵豹移動(dòng)的各業(yè)務(wù)線銷售部所有人員主要以AI To B產(chǎn)品為主，其部分薪水也被調(diào)整為績效工資，若未達(dá)標(biāo)則有相應(yīng)折扣。

 

　　在獵豹移動(dòng)2019年財(cái)報(bào)結(jié)構(gòu)中，三大業(yè)務(wù)部門分別為移動(dòng)工具應(yīng)用、移動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)、AI等業(yè)務(wù)。在前兩者受損的情況下，AI等業(yè)務(wù)的收入和利潤將是其未來財(cái)報(bào)的主要看點(diǎn)。

 

　　這樣的快速調(diào)整或許會(huì)使內(nèi)部人員偶爾感到混亂，但在AI戰(zhàn)略的主導(dǎo)下，獵豹移動(dòng)需要在短期內(nèi)對(duì)此包容和消化，以成為更徹底的的業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)型公司。

 

　　事實(shí)上，獵豹移動(dòng)在國內(nèi)AI市場的命運(yùn)也不完全坦蕩。同市場上知名AI公司相比，獵豹移動(dòng)的AI技術(shù)水平并不具有明顯優(yōu)勢，其目前對(duì)外宣稱的最大特點(diǎn)在于可以提供涵蓋AI技術(shù)全鏈路服務(wù)及完全自主的軟硬件設(shè)計(jì)，保證產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)據(jù)安全。

 

　　獵豹移動(dòng)現(xiàn)在最重要的任務(wù)在于拓展可持續(xù)真有用的落地場景。據(jù)了解，獵豹的AI業(yè)務(wù)今年重點(diǎn)在教育、醫(yī)療、新基建等方向探索，這類項(xiàng)目通常周期更長、投入更大，要在市場、銷售、商務(wù)、公關(guān)等多個(gè)方向不斷突破。

 

　　從經(jīng)營上來看，2019年第四季度，獵豹移動(dòng)AI業(yè)務(wù)運(yùn)營虧損為1.118億元，而去年同期為4890萬元，但好消息是其2019全年AI等業(yè)務(wù)收入達(dá)1.43億元，同比增長72%。

 

　　在當(dāng)下這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，獵豹移動(dòng)的故事是一類出海公司的縮影。它們憑借早期決斷力在海外市場安身立命多年，并已經(jīng)開始打造第二增長曲線、在國內(nèi)有所布局。所以當(dāng)海外市場有所不測，其還有機(jī)會(huì)調(diào)轉(zhuǎn)回頭，在國內(nèi)市場占有一席之地。

 

　　但即便如此，對(duì)于所有脫去出海身份、重回國內(nèi)市場的企業(yè)而言，回撤都是一次艱難的抉擇。

 

　　目前，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場格局已經(jīng)形成，在重合賽道上的創(chuàng)業(yè)公司很難把海外業(yè)務(wù)照搬回國，只能另辟蹊徑。此外，一家出海公司在成立之初的底層架構(gòu)就更適應(yīng)海外市場，能否適應(yīng)國內(nèi)的生存法則還是個(gè)巨大的未知數(shù)。

 

　　當(dāng)它們孤注一擲后，或許要很長一段時(shí)間才能看得到好轉(zhuǎn)的跡象。

 

　　美印之外的機(jī)會(huì)

 

　　實(shí)際上，除了獵豹移動(dòng)、觸寶科技這樣的公司，以及BAT、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭的出海業(yè)務(wù)，國內(nèi)出海大隊(duì)還包括硬件、游戲、內(nèi)容等行業(yè)中純粹布局單個(gè)或多個(gè)海外市場的公司，它們的體量大小不一，甚至其中的一些公司，國內(nèi)用戶從未聽說。

 

　　當(dāng)海外業(yè)務(wù)受損時(shí)，這些公司的回撤難度相較更大——實(shí)際上，無論是投資人還是創(chuàng)業(yè)者都更傾向于認(rèn)為，其未來的可能性在于去其他海外市場打開新局面。

 

　　一家在印度禁令名單上的公司職員告訴界面新聞?dòng)浾?，產(chǎn)品下線后，公司每月?lián)p失約幾十萬美金，但由于此前在多國市場布局，失去印度市場份額依舊能夠存活，對(duì)于這筆損失看得不算太重。

 

　　“就單獨(dú)目前這件事情而言，我覺得還不至于產(chǎn)生撤退的想法，只是說大家可能在印度創(chuàng)業(yè)和投資會(huì)更小心一點(diǎn)。”聯(lián)系中印政治層面背景，他認(rèn)為此次事件的短期影響大過長期影響。

 

　　至于如何小心謹(jǐn)慎，出海企業(yè)可能會(huì)更加低調(diào)，并再度加強(qiáng)對(duì)各個(gè)市場合法合規(guī)的重視。

 

　　據(jù)了解，前述公司就針對(duì)歐盟頒布并于2018年生效的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)法案》（GDPR），重新梳理其數(shù)據(jù)存儲(chǔ)流程是否存在違規(guī)漏洞；對(duì)于在“蘋果稅”和“谷歌稅”之外各國向互聯(lián)網(wǎng)公司新發(fā)起的稅收政策，公司也進(jìn)一步核實(shí)是否已完成相關(guān)申報(bào)等等。

 

　　“其實(shí)多數(shù)時(shí)候歸根結(jié)底是你自己有沒有犯錯(cuò)。”他表示，“除非你是在其他方面被當(dāng)?shù)卣⑸?，你還是可以根據(jù)基礎(chǔ)法律提起訴訟。”

 

　　在洪泰基金董事總經(jīng)理班妮看來，出海企業(yè)也不會(huì)輕易調(diào)轉(zhuǎn)回國，但選擇不回國的邏輯并不完全出自于國內(nèi)市場競爭激烈。她認(rèn)為，充分競爭的市場并非不好的市場，反而因?yàn)闄C(jī)會(huì)公平而值得進(jìn)入，抉擇市場這件事還是要回歸企業(yè)擅長和商業(yè)本質(zhì)。

 

　　以游戲行業(yè)為例，據(jù)中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告，2018年至2019年國內(nèi)游戲市場規(guī)模年增速分別為5.3%和8.7%，而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，海外市場目前仍可以達(dá)到10%到20%。無論從機(jī)會(huì)還是勝算看來，出海仍然保有較大吸引力。

 

　　另外，就電商行業(yè)而言，班妮認(rèn)為這次疫情其實(shí)給了國外消費(fèi)者一個(gè)教育機(jī)會(huì)。“我們可以看到很多大公司的財(cái)報(bào)，他們的線上銷售占比在今年上半年提升了很多。”她說，“所以我覺得現(xiàn)在反而是出海企業(yè)應(yīng)該發(fā)力的時(shí)候，他們有更多的機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者習(xí)慣在線上購買其產(chǎn)品。”

 

　　就實(shí)際情況來看，出海企業(yè)的選擇還是比較豐富。

 

　　雖然印度市場在早年出海熱中成為兵家必爭之地，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來說，這里的付費(fèi)習(xí)慣一直有待提升。

 

　　“印度市場的付費(fèi)習(xí)慣其實(shí)不算好，可能只有印尼和菲律賓的1/3~1/4。”前述印度本土創(chuàng)業(yè)者表示。他認(rèn)為，相較于印度，印尼和菲律賓可能是目前整個(gè)東南亞地區(qū)更好的市場，除了付費(fèi)習(xí)慣，兩國人口基礎(chǔ)也非常大，2019年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為2.62億和1.02億。

 

　　而除了美國和東南亞地區(qū)，中東、非洲、南美洲已經(jīng)不乏有中國創(chuàng)業(yè)者的身影。例如在中東地區(qū)的電商平臺(tái)Jollychic就來自中國團(tuán)隊(duì)，目前已有超過2000萬海外注冊(cè)用戶，此前獲得了紅杉資本、君聯(lián)資本、蘭馨亞洲、平安創(chuàng)投、鼎暉投資、達(dá)晨創(chuàng)投等多家機(jī)構(gòu)的融資。

 

　　一家出海營銷公司對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎?，進(jìn)入6月后，印度市場游戲、App、電商的營銷費(fèi)用消耗均出現(xiàn)了小幅下滑，“這表明在政策影響的背景下，全行業(yè)都會(huì)受到影響。”并且，從其客戶的應(yīng)對(duì)措施來看，已有部分客戶開始試水其他市場。

 

　　該公司分析稱，海外市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)包括兩個(gè)維度，一是從趨勢看，隨著中國在全球影響力的提升，出海企業(yè)品牌化將成為一個(gè)重要增長點(diǎn)。二是從具體的出海區(qū)域看，擁有人口紅利的新興市場依然有機(jī)會(huì)。

 

　　而在選擇具體國家時(shí)，可以考慮的角度又包括經(jīng)濟(jì)處于上升期、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)建設(shè)高速發(fā)展、智能手機(jī)快速普及、以及擁有互聯(lián)網(wǎng)人口紅利等，例如俄羅斯、巴西、墨西哥、東南亞諸國、中東及北非等地區(qū)。

 

　　尋找新起點(diǎn)

 

　　中泰證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷曾經(jīng)指出，自2018年美國對(duì)中國部分出口商品加征關(guān)稅以來，再到新冠疫情肆虐，全球產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈遇到阻斷、國際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)銳減的背景下，越來越多的人相信逆全球化將成為今后的趨勢。

 

　　但是他認(rèn)為，無論從產(chǎn)業(yè)分工逐步細(xì)化還是數(shù)字化時(shí)代全球化模式演變的角度來看，全球化都具備不可逆性。

 

　　世界銀行曾根據(jù)2015年的全球價(jià)值鏈數(shù)據(jù)對(duì)不同國家和地區(qū)的在全球分工中所處的位置做了分類，在其出版的《2020年世界發(fā)展報(bào)告》分析圖中，中國被標(biāo)為中藍(lán)色，屬于提供先進(jìn)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的國家——而該圖同樣顯示，在全球范圍內(nèi)，沒有或少量參與全球化分工的經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)很少，要閉關(guān)自守幾乎不可能。

 

　　此外，李迅雷從TikTok的App下載數(shù)量長期名列全球一、二的水平得出一個(gè)側(cè)面結(jié)論，即其背后母公司的擴(kuò)張能力的確非常強(qiáng)大，這意味著在數(shù)字時(shí)代，相較于傳統(tǒng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)或高科技企業(yè)要實(shí)現(xiàn)全球化的路更寬。

 

　　“我認(rèn)為，回顧人類歷史發(fā)展進(jìn)程，融合是大趨勢，排斥是短暫的，全球化不可逆轉(zhuǎn)。”李迅雷表示，“在經(jīng)歷了二戰(zhàn)之后長達(dá)75年的和平之后，全球化下的分工協(xié)作已經(jīng)非常細(xì)了，幾乎沒有一張白紙可以重畫藍(lán)圖。”

 

　　全球化趨勢不可逆、中國出海企業(yè)還有大片發(fā)揮空間——對(duì)于創(chuàng)業(yè)者和投資人來說，觀點(diǎn)同樣如此。

 

　　“其實(shí)如果不是因?yàn)檫吔鐩_突，其國內(nèi)的民粹壓力太大，我們認(rèn)為印度政府可能也不至于做這個(gè)決定。”前述印度創(chuàng)業(yè)者說，“比如說現(xiàn)在出海去俄羅斯，去土耳其，去印尼，它其實(shí)跟中國各方面的經(jīng)貿(mào)利益更大，然后邊界等其他沖突就更小。”

 

　　“世界很大，以資產(chǎn)配置的角度來看，現(xiàn)在只是局部地區(qū)出現(xiàn)了一些風(fēng)險(xiǎn)，但不能夠因?yàn)檫@些風(fēng)險(xiǎn)影響整個(gè)趨勢。”洪泰基金董事總經(jīng)理班妮說，“這個(gè)趨勢是螺旋式上升，個(gè)別地區(qū)和公司受到挫折也是短暫的倒退，總的來說趨勢還是向好的。”

 

　　實(shí)際上，已經(jīng)有信號(hào)表明，受影響的出海企業(yè)，其信心并未被打垮。

 

　　以印度禁令事件為例，據(jù)一份出海營銷報(bào)告顯示，某出海企業(yè)在其一款產(chǎn)品被封禁后并沒有放棄印度市場，而是立刻恢復(fù)并增加了另一款A(yù)pp的廣告投放。7月以來，未被禁產(chǎn)品的廣告花費(fèi)出現(xiàn)明顯上漲，且實(shí)現(xiàn)一定的投放效果（CTR、CVR等關(guān)鍵指標(biāo)上升），目前也未觀察到印度消費(fèi)者有抵制跡象。

 

　　這表明，即便在困境中，中國企業(yè)仍在以主動(dòng)姿態(tài)搶占市場份額、爭取潛在用戶，在減少所受影響的同時(shí)積極布局印度市場。

 

　　而對(duì)于開拓新市場的老玩家，其再次成功的幾率也更高。“因?yàn)樗鲞^海之后，對(duì)于怎樣打開一個(gè)新市場、雇傭當(dāng)?shù)貑T工的多種經(jīng)驗(yàn)是可以復(fù)用的，多了一層經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢。”前述印度創(chuàng)業(yè)者表示。

 

　　只不過，透過歐盟頒布數(shù)據(jù)保護(hù)法案，美、印政府發(fā)布禁令，以及谷歌下架App、蘋果下架未獲版號(hào)的游戲App等事件可以看出：無論是國家政府還是全球性質(zhì)的平臺(tái)，外界對(duì)于出海企業(yè)已越發(fā)嚴(yán)格和具備約束力。

 

　　吃透規(guī)則和加強(qiáng)自身實(shí)力是唯一的出路。“出海企業(yè)還是要回到商業(yè)本質(zhì)，按照這個(gè)市場的游戲規(guī)則來不斷滿足消費(fèi)者的需求，改善自己的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和服務(wù)，堅(jiān)定不移地做下去。”班妮表示。她還認(rèn)為，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的能力通過多點(diǎn)布局以分散風(fēng)險(xiǎn)。

 

　　此外，不只一位采訪對(duì)象表示，在真正做到本土化和對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)這件事上，充分了解當(dāng)?shù)匚幕?、為?dāng)?shù)貏?chuàng)造價(jià)值至關(guān)重要。

 

　　“還是要對(duì)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)盡量產(chǎn)生一些積極、正向的幫助，不要只光顧著自己掙錢。”前述印度創(chuàng)業(yè)者對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆?ldquo;如果當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橐材苁芤妫瑢碚鋈∩岬臅r(shí)候可能也會(huì)有所考量。”

 

　　出海營銷公司也提醒出海企業(yè)，涉及大量用戶資料的互聯(lián)網(wǎng)公司，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)需要對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)加密保護(hù)，對(duì)應(yīng)用內(nèi)容、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、應(yīng)用分級(jí)等層面也均需要做好合規(guī)操作。并且，自美、印政府的禁令之后，企業(yè)出海應(yīng)該將政府公關(guān)崗位納入組織架構(gòu)之中，加強(qiáng)對(duì)政治事件影響的研判，在關(guān)注當(dāng)?shù)卣紊鷳B(tài)的同時(shí)維護(hù)與當(dāng)?shù)卣年P(guān)系。

 

　　回頭再看眼下局勢，TikTok最后去往何處仍然充滿未知。在未來，其結(jié)局或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)出海進(jìn)行判斷的重要依據(jù)。它昭示了一個(gè)商業(yè)個(gè)體在進(jìn)入一片叢林后，如何在斗爭中適應(yīng)這里的法則。

 

　　美、印市場曾是大量企業(yè)出海的首選，如今想要再度挑戰(zhàn)，其風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)都要重新評(píng)估。但無論是開拓新市場還是調(diào)轉(zhuǎn)回國，對(duì)于每家公司而言，都是一個(gè)或許能找到新機(jī)遇的新起點(diǎn)。