隨著2021年的寒假開啟，在線教育領(lǐng)域的營銷大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化。
學(xué)而思網(wǎng)校“語數(shù)雙科寒假提分特訓(xùn)班20元20課時(shí)”，外加教輔贈(zèng)送和老師一對(duì)一輔導(dǎo)等福利；跟誰學(xué)旗下的高途課堂“數(shù)英雙科名師班30課時(shí)直播，特惠18元”，此外，初中和高中的學(xué)子加贈(zèng)課時(shí)；作業(yè)幫更是對(duì)不同年級(jí)用戶精準(zhǔn)設(shè)置推送，涵蓋5門課程、10節(jié)名師課的高一期末沖刺特訓(xùn)售價(jià)3元，初中階段的寒假特訓(xùn)營活動(dòng)，33節(jié)直播課售價(jià)49元，此外，平臺(tái)工作人員還會(huì)一對(duì)一致電推介課程……課程優(yōu)惠價(jià)格戰(zhàn)好不熱鬧。
然而，火熱的場面難掩無序。1月19日，“四家在線教育機(jī)構(gòu)代言人為同一人”登上微博熱搜。有網(wǎng)友指出，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校代言人均為同一老師。這位“老師”為猿輔導(dǎo)代言時(shí)聲稱“做了一輩子數(shù)學(xué)老師”，在高途課堂又搖身變成“40年的英語老師”……盡管有機(jī)構(gòu)回應(yīng)稱這位代言人只是一名廣告演員，但亦難掩各機(jī)構(gòu)廣告宣傳中的水分。
事實(shí)上，在線教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)火已經(jīng)延綿了整個(gè)2020年，而監(jiān)管層面已然注意到在線教育領(lǐng)域的熱鬧。2021年1月18日，中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)表文章指出，資本助推使線上教育規(guī)模迅速做大，但企業(yè)競爭加劇、獲客成本高企，行業(yè)也面臨著內(nèi)耗嚴(yán)重的困境。
2020年疫情期間，在線教育成為“停課不停學(xué)”的重要解決方案，資本亦在這新一輪的爆發(fā)中蜂擁而至。然而，2020年在線教育機(jī)構(gòu)起起落落的故事都不斷地重申著行業(yè)發(fā)展的核心：降低客戶成本、提高留存率。在線教育已然走到了成敗分野的關(guān)鍵時(shí)刻。
瘋狂燒錢戰(zhàn)
自2020年年底至今，學(xué)而思旗下的搜題工具題拍拍可謂刷足了存在感。
2020年12月31日，題拍拍贊助B站跨年晚會(huì)，成為其唯一的教育行業(yè)贊助商。
其他平臺(tái)自然也沒落下，斑馬AI課的廣告出現(xiàn)在熱門綜藝《幸福三重奏》，高途課堂的推廣出現(xiàn)在《極限挑戰(zhàn)》。在線下，公交站牌、辦公樓宇電梯、地鐵站……但凡能進(jìn)入家長和學(xué)生視野的場所，平臺(tái)們都沒放過。《財(cái)經(jīng)》E法曾留意到北京某處的公交站廣告均被在線教育平臺(tái)占領(lǐng)，三個(gè)廣告位上分別是題拍拍、作業(yè)幫直播課和高途課堂的推廣。
如此高頻、高密度的推廣花費(fèi)自然不低。高途課堂背后的跟誰學(xué)在2020年11月曝出三季度虧損9億的消息。財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，跟誰學(xué)凈虧損約9.3億元，相較2019年同期的凈利潤190萬，同比縮減約49000%。其中，主要新增的是營銷費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，該公司2020年的營銷費(fèi)用達(dá)20.56億元，較2019年同期的3.30億元，同比增長約523%。此外，專人推介服務(wù)帶來的管理費(fèi)用也水漲船高，從2019年同期的0.24億增長至2020年的1.77億元，上漲637.5%。
前述中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站文章援引廣東省政府教育督導(dǎo)室常務(wù)副主任方樹生話稱，“為了搶奪流量和迅速擴(kuò)大用戶規(guī)模，在線教育推出大量低價(jià)課程，已成為繼電商、游戲之后，主流平臺(tái)的第三大廣告主。”
“當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)為獲得融資，都存在一定程度炒作的問題。在拿到融資后，機(jī)構(gòu)追求做大經(jīng)營規(guī)模，會(huì)進(jìn)入‘燒錢模式’，這不僅加大了教培機(jī)構(gòu)間的競爭，也抬高營銷成本。拿資本比較追捧的在線教育領(lǐng)域來說，即使頭部機(jī)構(gòu)，營利能力都比較差，因?yàn)楂@客成本加上師資成本，導(dǎo)致經(jīng)營成本極高，虧損嚴(yán)重。”21世紀(jì)教育研究院副院長熊丙奇向《財(cái)經(jīng)》記者表示。
在線教育平臺(tái)爭相競投，背后是資本不斷的輸血。根據(jù)IT桔子公布的數(shù)據(jù)，2020年，在線教育領(lǐng)域的融資共238起，雖然少于2019年的390起，但金額高達(dá)1046.78億元，較前一年翻了將近三倍。
資本主要流向幾個(gè)頭部企業(yè)。2020年，猿輔導(dǎo)進(jìn)行的三輪融資共獲得32億美元，學(xué)而思融得15億美元，跟誰學(xué)則在巨虧9億元后，于12月獲得一筆8.7億美元的融資。
沒有獲得資本支持的企業(yè)，難逃塌樓的命運(yùn)，曾經(jīng)的頭部企業(yè)也不例外。2021年伊始，學(xué)霸君創(chuàng)始人張凱磊用公開信宣布：“這個(gè)冬天尤其的冷，奔跑了8年的學(xué)霸君還是在2020年冬天倒下了，我們的學(xué)霸君1對(duì)1和優(yōu)學(xué)小班要歇業(yè)了”。
學(xué)霸君成立于2013年，曾先后獲得6筆融資，一度是與作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)并駕齊驅(qū)的在線教育頭部企業(yè)。學(xué)霸君倒下是因融資無法到位而引發(fā)的資金鏈斷裂。“過去3年，我們沒有融過一筆大錢，最少5次我們都游走在資金鏈崩斷的邊緣，最危險(xiǎn)的一次，我們甚至晚發(fā)了老師4天的工資。”張凱磊在信中寫道。
“事實(shí)上，觀察近年來倒閉的頗具行業(yè)知名度的教培機(jī)構(gòu)，都有一個(gè)共同特點(diǎn)，就是前期融資不斷，呈現(xiàn)很好的發(fā)展勢頭，可一旦繼續(xù)融資受阻，就可能因資金鏈斷裂，一夜關(guān)門。原因在于，獲得融資的機(jī)構(gòu)為回報(bào)資本，必然加快做大規(guī)模和體量。這一過程中，若不能有效控制質(zhì)量和成本，就會(huì)陷入經(jīng)營困境，依賴融資活命，如果資本不再輸血，便可能迅速破產(chǎn)。不管該機(jī)構(gòu)做到多大，包括單月營收上億，也逃不過這一劫數(shù)。”熊丙奇向《財(cái)經(jīng)》E法表示。
控制質(zhì)量和成本是在線教育平臺(tái)們角逐的關(guān)鍵。2020年11月初，新東方創(chuàng)始人俞敏洪就曾表示，在線教育機(jī)構(gòu)要做的兩件事情：一是讓獲客成本比競爭對(duì)手低，但在現(xiàn)階段各機(jī)構(gòu)都在競爭投放，獲客成本幾乎占到學(xué)生所繳學(xué)費(fèi)的50%；二是提高續(xù)班率，在線教育續(xù)班率達(dá)到80%是“生死線”，低于這個(gè)比例則難以存活。
俞敏洪還預(yù)言，在線教育窗口期還有2年左右的時(shí)間，而過了窗口期資本便會(huì)對(duì)在線教育做冷卻處理。
投放血拼自然是為了獲得更多的客戶和流量，那么在無法控制成本之時(shí)，是否有足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品口碑留住客戶？
為何叫好不叫座？
目前，在線教育的產(chǎn)品類型主要有搜題工具、課程直播，前者搭配大規(guī)模題庫，后者則配備智能備課、輔導(dǎo)老師工作臺(tái)等系統(tǒng)。
以搜題APP為例，如今主打在線課程的作業(yè)幫起初便是以搜題工具起家，此外，還有學(xué)而思旗下的題拍拍、小猿搜題、題多多等，甚至百度瀏覽器都推出了拍照搜題的功能。
其中，題拍拍今年可謂賺足了眼球，除了贊助B站跨年晚會(huì)，推廣更登上了新華社官方微信公號(hào)。永久免費(fèi)答題、應(yīng)答等候時(shí)間短是其打出的競爭招牌。盡管如此，不少家長仍表示該類搜題產(chǎn)品并未達(dá)到理想的使用體驗(yàn)。
“我用過好幾個(gè)搜題軟件，例如題拍拍、作業(yè)幫，但都不好用。”上海一名家長曉晨（化名）向《財(cái)經(jīng)》E法表示。
不好用的原因主要是，題庫應(yīng)答機(jī)械，且一些題目講解過于簡單，甚至出現(xiàn)錯(cuò)誤解答。
以題拍拍為例，倘若學(xué)生發(fā)現(xiàn)題庫搜不到、或所給答案錯(cuò)誤，可以申請認(rèn)證老師解答，但《財(cái)經(jīng)》E法嘗試幾次后發(fā)現(xiàn)，這類搜題軟件一般是將題庫內(nèi)的所有解答集成打包給用戶，而在題目解答未出錯(cuò)的情況下，認(rèn)證老師解答申請一般會(huì)被系統(tǒng)以“本題答案和解析是完整的”駁回。也就是說，學(xué)生若無法理解系統(tǒng)給出的解析，則無法得到進(jìn)一步解答。
此外，這一類的學(xué)習(xí)工具無法提供差異化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，滿足學(xué)生的個(gè)性化學(xué)習(xí)需求。
2020年12月底，“輔導(dǎo)作業(yè)爸爸怒燒作業(yè)本”的話題登上了微博熱搜，上海一名家長反復(fù)講解習(xí)題，孩子卻始終不理解，該名家長點(diǎn)燃作業(yè)本扔下陽臺(tái)，引燃了小區(qū)林木。在該話題下，曉晨感慨：“還好我的孩子自主學(xué)習(xí)能力尚可。”
然而，成績優(yōu)秀的學(xué)生也有煩惱——如何與其他學(xué)生拉開差距。曉晨的孩子就讀于上海某初中的重點(diǎn)班，他對(duì)《財(cái)經(jīng)》E說：“這類題庫的題目較為基礎(chǔ)，而能與其他學(xué)生拉開差距的那一兩道題目，往往都是超綱的。一些思考題，搜題工具根本搜不到。”
除此之外，搜題軟件直接給出答案的產(chǎn)品模式，也讓不少教師擔(dān)憂：“學(xué)生是否變得不愛思考了”？
“收上來的練習(xí)題都是標(biāo)準(zhǔn)答案，好幾個(gè)學(xué)生主觀題的回答一模一樣。一個(gè)學(xué)生跟我說，是哥哥教的，我一搜全是答題軟件抄來的。”江鈴（化名）是一名小學(xué)四年級(jí)語文教師，在一次家訪中，她發(fā)現(xiàn)，所在班級(jí)的學(xué)生，一半以上擁有自己的手機(jī)，而沒有手機(jī)的學(xué)生則大多可以隨意使用家長手機(jī)。
“如果學(xué)生愿意認(rèn)真琢磨答案的話，搜題軟件是有益的。但小學(xué)生正處于思維能力成長期，缺乏自制力，很容易對(duì)搜題軟件產(chǎn)生依賴心理，而不是用為輔助學(xué)習(xí)的工具。”江鈴對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說。
“搜題軟件，答題神器，早在多年前就有了，現(xiàn)在還有在線教育機(jī)構(gòu)開發(fā)這類軟件，一是表明產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，二是大部分進(jìn)行學(xué)科教育的在線教育機(jī)構(gòu)，搞的還是應(yīng)試教育這一套，并沒有給教育帶來什么改變。”熊丙奇表示。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，中國在線教育用戶規(guī)模在2016年為1.04億，到2019年上升到2.59億人，預(yù)測2021年將達(dá)到4.46億人。更有數(shù)據(jù)顯示，在線教育市場規(guī)模在2020年預(yù)計(jì)已達(dá)到5000億元。
面對(duì)如此龐大的市場，在線教育企業(yè)們將何去何從？熊丙奇預(yù)測，2021年，會(huì)繼續(xù)有大型的在線教育機(jī)構(gòu)因?yàn)橘Y金鏈斷裂而倒閉，也還會(huì)有資本進(jìn)入。“教育產(chǎn)品和其它產(chǎn)品有不同屬性。在資本看來，只要有資金，就可以快速復(fù)制某一成功的模式，依靠規(guī)模效應(yīng)降低成本，獲得高額利潤。但辦教育不是開廠，受教育者更需要的不是標(biāo)準(zhǔn)化的教育產(chǎn)品，而是個(gè)性化、差異化的教育服務(wù)。資本看好的是在線教育的規(guī)模優(yōu)勢，而這恰恰是其最大的劣勢，個(gè)性化差、交互性差、對(duì)學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力要求高，導(dǎo)致在線教育叫好不叫座。”熊丙奇向《財(cái)經(jīng)》記者表示。
也就是說，規(guī)模擴(kuò)張不是教育產(chǎn)品的核心追求，差異化、個(gè)性化的發(fā)展核心并不能只靠資本輸血實(shí)現(xiàn)。
那么，在當(dāng)前爭相競投的環(huán)境下，如果退而求其次發(fā)展規(guī)模，可否一統(tǒng)天下？俞敏洪曾表示，沒有一家在線教育公司能夠一統(tǒng)天下。“即使在電商領(lǐng)域也沒有看到阿里巴巴或者京東一統(tǒng)天下，何況教育是靠個(gè)性化需求來支撐的。任何人跟你講我做大，一統(tǒng)天下我就成功了，這件事情在教育領(lǐng)域中間不可能發(fā)生。”
唯一的出路是控制規(guī)模擴(kuò)張的欲望，轉(zhuǎn)而耕耘高質(zhì)量的教育服務(wù)供給。
“控制適度的規(guī)模，做好高品質(zhì)的教育服務(wù)，這樣的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)其實(shí)已經(jīng)很好?？墒牵瑱C(jī)構(gòu)不滿足于這樣的規(guī)模，要做大，要擴(kuò)張，要上市，問題就隨之而來。說到底，辦好教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，必須搞清楚教育產(chǎn)品的屬性。再強(qiáng)的資本力量，也不可能違反教育規(guī)律而行。”熊丙奇說。
