今年央視“3·15”晚會(huì)，對(duì)360搜索和UC瀏覽器廣告投放代理商違規(guī)發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告問(wèn)題進(jìn)行了曝光。經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的立案調(diào)查，監(jiān)管部門(mén)相續(xù)公布了對(duì)兩家公司的處罰結(jié)果。
4月13日，北京市市場(chǎng)監(jiān)管局宣布對(duì)今年中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)曝光的360搜索發(fā)布虛假違法廣告案完成立案調(diào)查，對(duì)違法廣告發(fā)布主體360全資子公司—北京好搜點(diǎn)睛科技有限公司依法做出罰款200萬(wàn)元的行政處罰決定。
同一天，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局也公開(kāi)對(duì)另一家違規(guī)發(fā)布廣告的企業(yè)UC瀏覽器違法主體廣州聚禾信息科技有限公司作出2091636.59元的處罰。
這是繼2016年“魏則西事件”后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。
雖然近年來(lái)，國(guó)家不斷加強(qiáng)監(jiān)管和執(zhí)法力度，但是互聯(lián)網(wǎng)虛假違法醫(yī)療廣告仍難以根治，“不開(kāi)刀不動(dòng)手術(shù)，吃中藥就能根治”“治療頭頂脫發(fā)沒(méi)什么難度”類似的醫(yī)療廣告在互聯(lián)網(wǎng)上仍屢見(jiàn)不鮮。
雖然2016年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條提出互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費(fèi)者能夠辨明其為廣告。但當(dāng)人們打開(kāi)手機(jī)、電腦對(duì)搜索引擎、社交平臺(tái)進(jìn)行瀏覽和使用時(shí)，仍能發(fā)現(xiàn)其中的灰色地帶；為了逃避監(jiān)管，此類廣告也在技術(shù)加持下變得更加難以辨認(rèn)、防不勝防。
行業(yè)頑疾
盡管今年央視“3·15”晚會(huì)只點(diǎn)名了360搜索和UC瀏覽器，但虛假違法醫(yī)療廣告卻是行業(yè)的頑疾。日前，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局公布了2021年第一批虛假違法廣告典型案例，其中有一半就與醫(yī)療有關(guān)。
當(dāng)前，虛假違法廣告正通過(guò)包括網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、大眾點(diǎn)評(píng)、淘寶店鋪、直播等多種渠道、以不同的形式侵入消費(fèi)者的生活。
當(dāng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道在百度上搜索“肥胖癥”時(shí)，出現(xiàn)在首頁(yè)第一條鏈接就為隸屬莆田系的私立醫(yī)院上海虹橋醫(yī)院的廣告，點(diǎn)開(kāi)則會(huì)自動(dòng)彈出客服聊天窗口，要求添加微信；而當(dāng)對(duì)“上海虹橋醫(yī)院”進(jìn)行搜索時(shí)，除了該院相關(guān)鏈接之外，首頁(yè)還出現(xiàn)了同為莆田系醫(yī)院的無(wú)錫虹橋醫(yī)院官網(wǎng)鏈接，標(biāo)題顯示為“無(wú)錫醫(yī)院-無(wú)錫綜合醫(yī)院-無(wú)錫虹橋醫(yī)院”。
在抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上也同樣如此。記者搜索“生發(fā)液”時(shí)，出現(xiàn)在最上方的內(nèi)容皆標(biāo)有“廣告”標(biāo)識(shí)，常用套路為穿有白大褂的“專家”進(jìn)行講解，先以脫發(fā)問(wèn)題為切入點(diǎn)，以案例佐證并對(duì)常見(jiàn)偏方進(jìn)行否定，最后表明欲知詳情需添加微信進(jìn)行咨詢，點(diǎn)擊頭像會(huì)出現(xiàn)個(gè)人信息收集頁(yè)面，評(píng)論區(qū)前部則都為“有用”“效果佳”等評(píng)價(jià)。并且在對(duì)“生發(fā)液”進(jìn)行搜索后，再次登入社交平臺(tái)，相關(guān)廣告就會(huì)直接出現(xiàn)在“推薦”版塊中。
值得注意的是，無(wú)論是在搜索引擎還是社交平臺(tái)上，以“軟廣”形式進(jìn)行推廣的現(xiàn)象更為普遍。其中，案例分享最為常見(jiàn)。在這類自述式經(jīng)驗(yàn)分享的文章中，往往不會(huì)直接提及藥名、具體治療方法，同樣使用了預(yù)知詳細(xì)信息需添加“老師”微信的方式，評(píng)論區(qū)常常被“求分享”“求推薦”刷屏。
利益巨大
據(jù)廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局披露，經(jīng)查實(shí)，3·15晚會(huì)曝光的UC瀏覽器發(fā)布“虛假醫(yī)藥廣告”的違法主體為廣州聚禾信息科技有限公司，當(dāng)事人于2019年3月16日至2021年3月15日期間，在UC瀏覽器的“神馬搜索”平臺(tái)為473個(gè)廣告主發(fā)布了608條違法廣告，其中包括：24條虛假?gòu)V告，63條使用絕對(duì)化用語(yǔ)的廣告，156條含有違背社會(huì)良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告，162條含有賭博內(nèi)容的廣告，2條違法煙草廣告，104條廣告含有對(duì)未來(lái)收益作出保證性承諾的廣告，78條引證內(nèi)容未表明出處的廣告，19條內(nèi)容與醫(yī)療廣告審查證明核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容不一致的廣告，收取廣告費(fèi)共13464.04元。
而北京市市場(chǎng)監(jiān)管局披露，涉案廣告代理商在代理并上傳廣告過(guò)程中，需要通過(guò)“360點(diǎn)睛軟件”提交北京好搜點(diǎn)睛科技有限公司審核通過(guò)后方可發(fā)布。但該公司未落實(shí)廣告審核發(fā)布制度，未對(duì)已發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行核對(duì)，造成發(fā)布虛假違法廣告的事實(shí)。
“3·15”晚會(huì)過(guò)后，360搜索通過(guò)公開(kāi)信表示，報(bào)道中所提及的廣告代理商均不屬于公司的主要銷(xiāo)售客戶，2020年公司與上述廣告代理商相關(guān)的收入占營(yíng)業(yè)總收入的比例較小，同時(shí)上述廣告代理商投放的所有廣告中，醫(yī)療廣告作為其中一個(gè)類別僅占一定的比例。然而，相關(guān)廣告代理商的官網(wǎng)卻顯示，它們似乎并不認(rèn)為自己“不屬于360公司的主要銷(xiāo)售客戶”。
以遭到“3·15”晚會(huì)曝光的360廣告代理商經(jīng)格網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例，其官網(wǎng)網(wǎng)址中就含有“360”字樣，網(wǎng)站頁(yè)面上還標(biāo)有“360智慧商業(yè)”“360推廣上海營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心”。而代理公司對(duì)于其制作的醫(yī)療廣告是否違規(guī)，商家、產(chǎn)品是否獲得資質(zhì)顯然心知肚明。該公司的銷(xiāo)售經(jīng)理曾表示：“在網(wǎng)站里面不能有任何品牌。把微信推給人去聊聊，聊完之后賣(mài)產(chǎn)品。”
在廣告商—代理商—平臺(tái)這一廣告投放模式下，代理商居于幕后，平臺(tái)則居于臺(tái)前。無(wú)論是臺(tái)前幕后，虛假醫(yī)療廣告背后的每一環(huán)都需要擔(dān)責(zé)。
那么醫(yī)療廣告背后的利益究竟有多大？360公司2020年中報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收49.72億元，凈利潤(rùn)為11.19億元，扣非凈利潤(rùn)為9.25億元。雖然360集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO周鴻祎多次公開(kāi)提到公司未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)將聚焦在“大安全”領(lǐng)域，并表示2020年是360深化實(shí)施“大安全”戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年，其2020年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入?yún)s高達(dá)32.99億元，占比超過(guò)總營(yíng)收的六成。而在“魏則西事件”之時(shí)，百度被曝出每年來(lái)自于醫(yī)療廣告的營(yíng)收高達(dá)120億，占當(dāng)年260億總營(yíng)收的近40%。
移動(dòng)廣告作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)核心商業(yè)模式之一，是點(diǎn)擊量和瀏覽量最簡(jiǎn)單、直接的變現(xiàn)方式，對(duì)于以違法手段利用人性弱點(diǎn)來(lái)謀取利益的逐利家更是如此。
如何監(jiān)管？
近年來(lái)，國(guó)家不斷從制度上進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療廣告的管理，而且對(duì)虛假違法廣告整治力度也不斷升級(jí)。
2020年3月1日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱“《辦法》”）正式實(shí)施，規(guī)定審查適用范圍為藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。
首先，在廣告申請(qǐng)人方面，《辦法》指出藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊(cè)證明文件或者備案憑證持有人及其授權(quán)同意的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)為廣告申請(qǐng)人，申請(qǐng)人可以委托代理人辦理藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查申請(qǐng)。
相關(guān)廣告審查申請(qǐng)必須由規(guī)定的廣告審查機(jī)關(guān)提出。
不僅如此，廣告中必須對(duì)禁忌、不良反應(yīng)、注意事項(xiàng)進(jìn)行顯著標(biāo)明，廣告內(nèi)容不得超出注冊(cè)證書(shū)或者備案憑證、注冊(cè)或者備案的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)范圍。其中，保健食品廣告需將“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”進(jìn)行標(biāo)注。
2020年3月18日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委等11部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議2020年工作要點(diǎn)》和《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議工作制度》的通知。明確國(guó)家將加強(qiáng)重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品、房地產(chǎn)、金融投資理財(cái)?shù)仁玛P(guān)人民群眾健康和財(cái)產(chǎn)安全的虛假違法廣告。
而在2019年3月6日，國(guó)家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、市場(chǎng)監(jiān)管總局等8部門(mén)聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開(kāi)展醫(yī)療亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，其中“嚴(yán)肅查處發(fā)布違法醫(yī)療廣告和虛假信息的行為”是四大重點(diǎn)任務(wù)之一。
此外，有關(guān)法律從業(yè)人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在醫(yī)療廣告投放領(lǐng)域亂象頻出的一大原因在于，盡管?chē)?guó)家和有關(guān)監(jiān)管部門(mén)正不斷加大監(jiān)管力度，但違法成本仍不及醫(yī)療廣告為公司帶來(lái)的收入，導(dǎo)致許多公司往往會(huì)選擇對(duì)違法成本進(jìn)行承受。實(shí)際上，谷歌也曾在2011年因?yàn)榉欠ㄡt(yī)療廣告事件被美國(guó)監(jiān)管部門(mén)罰款5億美元，金額相當(dāng)于谷歌當(dāng)年利潤(rùn)的二十分之一。
值得一提的是，今年的“3·15”晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了由國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局制定的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。作為貫徹落實(shí)電子商務(wù)法的重要部門(mén)規(guī)章，其對(duì)相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行細(xì)化完善，制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、保障消費(fèi)權(quán)益的具體制度規(guī)范；其中，明確指出網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營(yíng)者不得采用包括虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)、采用誤導(dǎo)性展示、虛構(gòu)點(diǎn)擊量、關(guān)注度等流量數(shù)據(jù)等方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。
