伴隨618腳步臨近，各大電商平臺(tái)紛紛啟動(dòng)了資金補(bǔ)貼大戰(zhàn)。5月23日，拼多多拉開“百億補(bǔ)貼”序幕。據(jù)悉，本次補(bǔ)貼將開設(shè)“官方合作旗艦店”入口，新入駐品牌官方旗艦店同比去年增長(zhǎng)超過(guò)10倍，農(nóng)貨生鮮將作為重點(diǎn)補(bǔ)貼對(duì)象。
推行兩年來(lái)，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為拼多多繞不開的話題，同時(shí)也被貼上了“燒錢營(yíng)銷”的標(biāo)簽。市場(chǎng)對(duì)于平臺(tái)補(bǔ)貼的關(guān)注焦點(diǎn)，一是用戶規(guī)模的不斷拉升，二是利潤(rùn)空間的持續(xù)壓縮。拼多多2020年財(cái)報(bào)顯示，平臺(tái)的活躍買家、活躍商戶均實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但依然難以掩蓋71.797億元的凈虧損事實(shí)。“百億補(bǔ)貼”的未來(lái)依然充滿變數(shù)。
燒錢“拉新”
截至2020年底，拼多多的年活躍買家數(shù)達(dá)到7.884億，超過(guò)阿里巴巴7.79億的年度活躍消費(fèi)者，在六年時(shí)間內(nèi)躍升為國(guó)內(nèi)電商巨頭之一。同時(shí)，平臺(tái)的活躍商戶也從2019年的510萬(wàn)增至860萬(wàn)，增幅高達(dá)69%。
在北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院高麗華教授看來(lái)，拼多多用戶規(guī)模的快速崛起，離不開它的“百億補(bǔ)貼”策略。“從商業(yè)模式來(lái)講，拼多多走的就是這種社交電商，通過(guò)補(bǔ)貼刺激用戶朋友圈裂變。”高麗華說(shuō)。
2019年6月，拼多多開始推行“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，直接用錢“砸”向用戶。與之相關(guān)的背景是，拼多多在2019年一季度的年活躍用戶環(huán)比增速降至不到6%。而政策實(shí)行后，同年三季度，平臺(tái)活躍買家數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)從二季度的9%快速回升至11%。
隨后，阿里“聚劃算”、京東“京喜”紛紛發(fā)力補(bǔ)貼，用戶增量都有一定程度提升，特別是來(lái)自價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)——也就是拼多多的主戰(zhàn)場(chǎng)。
在“百億補(bǔ)貼”助推下，到了2020年，拼多多的總營(yíng)收達(dá)到594.919億元，同比增長(zhǎng)97%；年成交額（GMV）為16676億元，同比增長(zhǎng)66%。同時(shí)，平臺(tái)補(bǔ)貼品類也從最初的數(shù)碼3C，拓展至美妝、生鮮、家電、服裝等領(lǐng)域。
今年，農(nóng)貨生鮮成為了“百億補(bǔ)貼”的主角。拼多多將面向水果生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽蛋類等民生用品實(shí)施常態(tài)化補(bǔ)貼。
“隨著國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，用戶的網(wǎng)購(gòu)需求逐漸向全品類覆蓋，農(nóng)產(chǎn)品是最大增長(zhǎng)點(diǎn)之一。因此，‘百億補(bǔ)貼’隨之調(diào)整，全面覆蓋‘米袋子’、‘菜籃子’。”拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示。
上述負(fù)責(zé)人提到的“增長(zhǎng)點(diǎn)”，來(lái)自于消費(fèi)市場(chǎng)與平臺(tái)自身的雙向驅(qū)動(dòng)。2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過(guò)2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍。高麗華表示，疫情過(guò)后，用戶逐漸習(xí)慣線上買菜，這是不太需要花時(shí)間培養(yǎng)的一種購(gòu)買行為，生鮮市場(chǎng)也不只一家電商入局。面對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，如果拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、物流等方面具備優(yōu)勢(shì)，農(nóng)貨生鮮將成為一條很有前景的賽道。“百億補(bǔ)貼”是為了盡快搶占這條賽道。
如何持續(xù)？
作為拼多多的“王牌項(xiàng)目”，“百億補(bǔ)貼”為平臺(tái)快速積累用戶的背后，則是銷售與營(yíng)銷費(fèi)用的高企不下。財(cái)報(bào)顯示，2020年，拼多多在銷售與市場(chǎng)上的費(fèi)用約為412億元，其中就包括“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)支出。
同時(shí)，上述費(fèi)用投入也是拼多多虧損的一大原因。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，拼多多2020年的凈虧損達(dá)到71.797億元，較2019年69.676億元虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。
對(duì)此，高麗華認(rèn)為，虧損之下，拼多多要為“百億補(bǔ)貼”等營(yíng)銷開支找到緩解的出路。因?yàn)橐坏┭a(bǔ)貼停止，用戶的留存和轉(zhuǎn)化將無(wú)法保證；而如果繼續(xù)“燒錢”下去，隨著流量增速逼近天花板，平臺(tái)獲客成本會(huì)越來(lái)越高。
農(nóng)產(chǎn)生鮮是百億補(bǔ)貼的傾斜對(duì)象，同樣是拼多多實(shí)現(xiàn)突圍的機(jī)會(huì)。此前，拼多多董事長(zhǎng)陳磊曾公開表示：“拼多多起始于中國(guó)廣袤土地上的一個(gè)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品”。
2020年，拼多多成為中國(guó)最大的農(nóng)產(chǎn)品在線平臺(tái)，允許農(nóng)場(chǎng)直接向客戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，并且把更多消費(fèi)者和當(dāng)?shù)厣痰昙{入生態(tài)系統(tǒng)。此外，拼多多也投入了成本建設(shè)冷庫(kù)、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，升級(jí)供應(yīng)鏈體系。
高麗華認(rèn)為，除了完善供應(yīng)鏈，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是拼多多可以深挖的方向。“就好像我們提到數(shù)碼3C想到京東、提到服飾美妝想到淘寶，未來(lái)，拼多多可以和‘農(nóng)產(chǎn)品’深度關(guān)聯(lián)，形成用戶聚集效應(yīng)。”高麗華解釋道。
值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)生鮮也是拼多多新傭金政策的率先執(zhí)行者。據(jù)媒體報(bào)道，今年1月，拼多多向“百億補(bǔ)貼”商家宣布對(duì)其抽傭一事，表示將于3月正式施行，抽傭比例為1%-3%，大約為天貓的一半。此前，拼多多商家實(shí)行的是“0傭金”政策。
高麗華表示，“百億補(bǔ)貼”抽傭的確能夠緩解資金壓力，畢竟拼多多擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)有能力與商家議價(jià)。
與此同時(shí)，抽傭也意味著平臺(tái)“凈化”商戶的開始。高麗華指出，過(guò)去的拼多多關(guān)注下沉市場(chǎng)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致很多高端品牌不會(huì)選擇入駐，限制了平臺(tái)的品類拓展。“企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最終要探索出與利益相關(guān)者共贏的商業(yè)模式。”
