又是一年6·18購物節(jié)，除了天貓等主流電商平臺外，短視頻直播電商也加入戰(zhàn)局。電商多平臺運營成為常態(tài)，如何與平臺合作快速沉淀品牌價值成為每個商家的必修課。
Lost in echo是天貓上的設(shè)計師品牌，2019年1月開始運營淘寶店。創(chuàng)始人于青透露，2019年天貓6·18銷售額為300萬，去年這個數(shù)字達(dá)到2000萬，今年預(yù)計達(dá)到上億。“我們發(fā)現(xiàn)，其實設(shè)計師品牌很少有在電商做起來的，但是在6·18之后我們看到了新增長，連續(xù)3個月持續(xù)增長。”
“天貓6·18很大的價值在于讓消費者增加對品牌認(rèn)知。”于青稱，活動期間品牌有了更好爆發(fā)，就算是價格不敏感的人，到了6·18依舊會買。
像Lost in echo這樣在天貓上做起來的品牌還有很多，大促給商家曝光的機會，但更多功夫在平時，天貓為商家設(shè)置的各個觸點，由觸點做高質(zhì)量拉新，之后沉淀客戶資產(chǎn)，做人群分層和人群洞察，最后實現(xiàn)對商家銷量和品牌構(gòu)建實實在在的提升。
多平臺運營成常態(tài)
品牌依托電商“順流而上”
天貓成為很多商家品牌塑造和新品首發(fā)的主陣地。數(shù)據(jù)顯示，過去3年來，近7萬新商家入駐天貓服飾，共有超過5000萬款新品發(fā)布，同比增長了100%。
今年天貓6·18開門紅，“上新”即“賣爆”的產(chǎn)品層出不窮：男裝MENSHARK黑科技涼感T恤銷售額超過千萬成為當(dāng)日冠軍，118個銷售額超過百萬的單品出爐，如Ubras“小涼風(fēng)”內(nèi)衣、Amazing Song軟歐包……億邦智庫數(shù)據(jù)顯示，今年6·18，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動，三分之二參與企業(yè)認(rèn)為，天貓是參與6·18最重要的平臺之一。
于青表示，作為商家在創(chuàng)業(yè)過程中會考慮上線各類電商平臺，但不同平臺有自己不同的調(diào)性，天貓是最合適她的品牌，“目前其他平臺我們也在做，但主要是內(nèi)容種草。首先我們的客單價為400元至1500元比較高，也不是標(biāo)品，調(diào)性和天貓比較符合，最后選擇天貓做主陣地”。
目前對于品牌來說，多平臺運營已經(jīng)成為常態(tài)。主流電商平臺等都有自己的不同平臺的調(diào)性，用戶畫像也不太相同。
新興的短視頻電商平臺，靠著短視頻積累的流量切入電商市場，也更多帶有社交種草的調(diào)性。
數(shù)字經(jīng)濟智庫高級研究員胡麒牧表示，品牌的底層是制造業(yè)，是生產(chǎn)驅(qū)動，依托電商從消費側(cè)順流而上，制造業(yè)的智能化才能夠?qū)κ袌鲂盘栕龀鲅杆俜磻?yīng)，依靠市場反應(yīng)配套物流倉儲服務(wù)，打磨售后服務(wù)。
他還指出個性化、多元化的消費時代已經(jīng)到來，這幾年，天貓已經(jīng)逐步成為孵化新品、孵化新品牌、各個品牌創(chuàng)新和跨界合作的推動器，并開始和品牌一起改裝和重塑生產(chǎn)線、供應(yīng)鏈。
中心化商家轉(zhuǎn)向存量市場爭奪
私域運營成下一個風(fēng)口
“有一個有意思的現(xiàn)象，很多線下沒有開店的，或者說因為線下商業(yè)地產(chǎn)的問題開不了那么多店的人，今天反而他愿意在天貓上做生意，為什么？”阿里巴巴集團副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示，天貓除了有幫助商家塑造品牌的能力，更重要的是，天貓有效結(jié)合了公域流量和私域流量，“天貓旗艦店2.0是中國今天最好的私域產(chǎn)品“。
隨著人口紅利的漸盡，公域流量有限，商家開始發(fā)力私域流量經(jīng)營。“相對來說，現(xiàn)在天貓的流量還是很大。”這是九陽天貓運營經(jīng)理劉鵬的感受，但同時，他也明顯感覺到，公域流量日趨飽和，增長開始趨穩(wěn)，流量成本一天比一天貴。
“這種情況下，將公域流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域會員，成為公司的下一步重點工作。”于是，從去年開始，劉鵬選擇和天貓一起進行會員體系搭建。
一年時間，九陽總體入會人數(shù)是70萬，這為九陽帶來了可預(yù)期、確定性的增長。“九陽會員的客單價是非會員的1.5倍，會員365天內(nèi)購買頻次是兩次，而非會員是1.1次。”劉鵬透露。
“相對于其他平臺，天貓呈現(xiàn)的是品牌而非單品，拉新成本雖然相對較高，但形成品牌用戶資產(chǎn)后則會帶來更高的復(fù)購率與客單，品牌最終算的是這一筆賬。”業(yè)內(nèi)人士表示。
吹雪解釋稱，私域是服務(wù)企業(yè)的，企業(yè)的經(jīng)營形態(tài)是多種多樣的。企業(yè)會有幾個生命周期。第一個是賣日銷、賣周銷、最后進入賣大促走向爆發(fā)；第二個是服務(wù)不同用戶，分地域的潛客、新客、老客、復(fù)購，天貓旗艦店利用數(shù)據(jù)推動商家去設(shè)計新的產(chǎn)品，完成品牌的私域運營。
國海證券研報顯示，傳統(tǒng)中心化電商和線下商圈流量紅利殆盡，用戶增長見頂，中心化商家轉(zhuǎn)向存量市場爭奪，邊際獲客成本不斷上升，商家面臨獲客難、平臺抽成高、客戶留存難的痛點。私域場景中，商家獲客成本更低，顧客更具有品牌忠誠度，商家可以在此基礎(chǔ)上做更精細(xì)化的老客維護，挖掘更大的單客價值。
