怎樣看待“增收不增利”。
進入四月，中概股年報季告一段落。
往年這個時候，總是幾家歡喜幾家愁。但過去的一個月，俄烏戰(zhàn)爭持續(xù)白熱化，地緣政治日趨復(fù)雜，中概股集體暴跌，在這樣一個歷史節(jié)點，互聯(lián)網(wǎng)中概股交出的業(yè)績答卷，幾乎清一色地?zé)o人歡喜。
互聯(lián)網(wǎng)大廠們的財報從未如此一致——曾經(jīng)的“高速增長機器”，普遍出現(xiàn)“增收不增利”的情況，用戶增長也見窘境；優(yōu)勢主營業(yè)務(wù)普遍出現(xiàn)失速態(tài)勢；戰(zhàn)略上統(tǒng)一口徑，既強調(diào)“降本增效”又強調(diào)“研發(fā)投入”，研發(fā)成本普遍增加。
股價腰斬、業(yè)績承壓，反映在具體業(yè)務(wù)上則表現(xiàn)為項目收縮，人員裁減。雖然不是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，但“大廠”這個江湖別號，也暗喻了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與員工數(shù)量大規(guī)模增長不無關(guān)系。但眼下，“大廠”們卻接連卷進裁員風(fēng)暴中。
通過財報，能夠讀懂一家公司，而其中的共性則往往能夠折射出一個時代?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)正在形成一個共識：游戲規(guī)則已變，高速增長的神話很難再重現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)公司必須換擋，從比拼速度與規(guī)模，轉(zhuǎn)向比拼質(zhì)量。
如果說從神壇跌落未必是件壞事，卸下了市值和增速的包袱，互聯(lián)網(wǎng)大廠剛好可以穩(wěn)住心思修煉內(nèi)功，多少有幾分站著說話不嫌腰疼，畢竟，如何應(yīng)對“增收不增利”？面對資本市場又有什么新故事可講？又如何與宏觀大勢同頻？
大廠的估值邏輯，將放在一個全新的坐標(biāo)系中被考量。
“增收不增利”
互聯(lián)網(wǎng)“躺著賺錢”的時代過去了。
以幾家大廠的最新財報數(shù)據(jù)為例：
阿里巴巴2022財年第三季度營收2425.8億元，同比增長10%；歸屬于普通股股東的凈利潤204.29億元，同比下降74%。
騰訊2021年總營收達5601.2億元，同比增長16%；扣除包括處置京東股份收益782億元在內(nèi)的投資等因素，非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則下凈利潤為1237.9億元，同比上漲僅有1%，是近十年來增幅最低的一年。
百度2021年營收1244.93億元，同比增長16%，但歸屬百度的凈利潤為102.26億元，不及去年一半，2020年該數(shù)字為224.72億元。
京東2021年收入為9516億元，同比增長27.6%；經(jīng)營利潤為41億元，同比下降66.45%。
美團2021年營收1791億元，同比增長56%。經(jīng)調(diào)整美團2021年全年凈虧損155.7億元。2020年，其調(diào)整后的凈利潤為31.2億元。
可見，互聯(lián)網(wǎng)大廠們的營收雖然有所增長，但利潤增速遠不及營收增速，說明費用與成本的增速超過了營收增速，要么是成本與開支增長過快，要么是營收增長乏力造成的。
深度科技研究院院長張孝榮告訴《中國企業(yè)家》：“‘增收不增利’，主因是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)周期變化了，從高速成長階段進入穩(wěn)定發(fā)展階段，包括流量見頂增長乏力、廣告普遍增長疲軟、宏觀經(jīng)濟低迷內(nèi)需不足、監(jiān)管加強政策紅利消失等原因。相對高增長時代而言，現(xiàn)在是沒有增長的冬天。”
“但高增長有高增長的規(guī)則，穩(wěn)定發(fā)展有穩(wěn)定發(fā)展的規(guī)則。目前的主調(diào)是降本增效，一方面要降低高增長時代養(yǎng)成大手大腳不計代價投入的習(xí)慣，另一方面要努力追求效益，實現(xiàn)盈利。”張孝榮說。
自PC時代以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)歷了狂飆之后，成熟賽道很難出現(xiàn)顛覆性的改變，例如電商、游戲，阿里和騰訊仍然占據(jù)頭部地位，大廠要做的不再是關(guān)注主營業(yè)務(wù)的增長速度，而是要將支柱業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，去深度開發(fā)目前用戶的需求，往垂直方向去發(fā)展，與此同時，在新市場、新增量上也小心謹慎，以免“資本的無序擴張”。
“大廠已經(jīng)進入存量市場，不可能再維持高增速，這是一個客觀規(guī)律。此外，當(dāng)一家公司的市場份額做到足夠大以后，就不會再把精力刻意放到關(guān)注增幅上，關(guān)注存量的比重、維持住市場份額更加重要。”數(shù)字經(jīng)濟智庫首席研究員胡麒牧說，“一開始，互聯(lián)網(wǎng)的擴張模式類似傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，規(guī)模做大，平均成本就可以降低。如今互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，則變成范圍經(jīng)濟，需要關(guān)注一個客戶到底能夠帶來多少價值。”
IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認為，互聯(lián)網(wǎng)比賽規(guī)則確實已改變，這是行業(yè)自身發(fā)展與競爭態(tài)勢變化所導(dǎo)致的，目前互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更需要關(guān)注提升管理運營水平、加強研發(fā)、增強可持續(xù)發(fā)展能力與開辟培育新的業(yè)務(wù)增長點。
錢花到哪里
即使主基調(diào)變成了“降本增效”，但依然能夠從大廠的財報中讀出另一點共性：研發(fā)開支持續(xù)增長，并格外強調(diào)研發(fā)投入的持續(xù)加碼。
而研發(fā)成本的擴大，勢必會拉低整體的毛利率，讓利潤變得不那么好看，這是互聯(lián)網(wǎng)公司“求變”過程中不得不付出的代價。
一方面，出于自身對商業(yè)的考量，在出現(xiàn)缺芯這樣的事情之后，“重新發(fā)明輪子”這件事也變得有商業(yè)價值了起來，更何況在國家政策引導(dǎo)之下，研發(fā)費用還能夠給企業(yè)帶來一些減稅效果；另一方面，資本市場對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的期待也從規(guī)模增長逐漸轉(zhuǎn)為研發(fā)水平。據(jù)了解，近期，港交所對于企業(yè)上市最核心的考量標(biāo)準(zhǔn)之一就是研發(fā)水平的高低，直觀的指標(biāo)就是研發(fā)費用的多少與占比。
“對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，雖然來錢的渠道更多，但來自這些投資方的壓力也非常大，資本都是追逐利益的，實際上大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都無法在短期內(nèi)帶來實實在在的利潤。因此只能通過‘畫大餅’的方式給這些投資方一個對未來的期望，而研發(fā)就是能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的為數(shù)不多的方法之一。”全聯(lián)并購公會信用管理委員會專家安光勇說。
但研發(fā)與利潤之間是有不可避免的矛盾的。是放棄短期利益、加大研發(fā)投入，獲得長期的增長曲線，還是在存量市場上拼價格獲得短期收益，這是企業(yè)要做的選擇。而研發(fā)投入是否有效果、如何驗證這一效果，目前也沒有絕對定論。
張孝榮認為，目前資本市場對互聯(lián)網(wǎng)的認知產(chǎn)生了較大分歧，主要有兩大代表類型，一部分人仍然堅持舊有的以增長為主的估值邏輯，一部分人已經(jīng)著眼于企業(yè)營收、利潤等業(yè)績增長指標(biāo)。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加大研發(fā)投入是對舊有發(fā)展邏輯的一種補充和修正。”張孝榮說，“但必須堅持在正確方向上的研發(fā)投入，企業(yè)既不能為了短期目標(biāo)犧牲長遠利益，也不能不顧生死一味燒錢研發(fā)。對于上市的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，如果沒有找到正確的發(fā)展方向，一味地加大研發(fā)，不見得是最佳選擇。”
在張孝榮看來，項目投入研發(fā)之前，企業(yè)要做可行性研究，對項目的投入、周期和各種風(fēng)險進行充分的分析和預(yù)測，并在此基礎(chǔ)上做出合理的部署。衡量研發(fā)投入的效果，則要看相關(guān)的業(yè)務(wù)是否有明顯的改善，是否達到了階段性的預(yù)期產(chǎn)出目標(biāo)。
