對B站而言，2023年內4億月活用戶的目標已經(jīng)越來越近，但2024年內盈虧平衡的目標卻似乎越來越遠。

 

　　6月9日，B站發(fā)布2022年第一季度財報，報告期內，B站總營收為50.54億元，同比增長30%，經(jīng)調整凈虧損約16.55億元，而去年同期虧損8.91億。截至3月底，B站的月均活躍用戶約2.94億，逼近3億大關，日均活躍用戶為7940萬，同比增長32%。

 

　　去年2月B站發(fā)布2020年全年財報時，董事長陳睿曾在電話會中預測，2023年B站的月活用戶將達到4億，因為“每一個互聯(lián)網(wǎng)用戶都將成為視頻的用戶，這決定了我們的用戶增長”。一年時間過去，B站的月活用戶從2021年一季度的2.23億增長至2.94億，一年內用戶凈增長超7000萬。按照這一速度，B站已經(jīng)離4億用戶的目標越來越近。

 

　　拓展內容池是B站吸引新用戶的老思路。近日，B站接連啟動多檔綜藝，其中包括聚焦Z世代青年男女婚戀現(xiàn)狀的《90婚介所2022》、藝術創(chuàng)作真人秀《瘋狂藝術家》，以及戀愛觀察綜藝《帶朋友戀愛特快》。影視劇方面，B站近期官宣了陳柏霖、郭雪芙主演的《正義的算法》，跟隨內娛復古大潮，還上線了《第8號當鋪》《三國演義》《笑傲江湖》等老劇。

 

　　PUCG內容方面，B站不斷涉足更多的垂直領域。據(jù)B站2021年12月發(fā)布的《2021B站創(chuàng)作者生態(tài)報告》，過去兩年，B站增設知識、美食、資訊、動物圈、汽車、運動等一級分區(qū)。內容生態(tài)上已經(jīng)很難看到二次元的原生底色，不斷破圈的B站覆蓋了幾乎所有視頻品類。

 

　　此外，B站緊緊抓住青年節(jié)、畢業(yè)季等時間節(jié)點輸出內容和營銷，以加大在用戶中的影響力。從2020年的《后浪》到2021年的《我不想做這樣的人》，再到今年的《不被大風吹倒》，B站以來自平臺的共情吸引新用戶、關照年輕人。

 

　　最新財報數(shù)據(jù)顯示，B站的用戶粘性仍然保持在較高水平。今年一季度，B站單個用戶日均使用時長增至95分鐘，創(chuàng)下新高。新用戶涌入的同時，整體使用時長還在增長，社區(qū)粘性仍在。

 

　　但值得注意的是，B站的月均付費用戶增速在放緩。今年一季度B站的平均每月付費用戶達到2720萬，同比去年增長33%，而去年同期的增速則為53%。

 

　　正如陳睿所言，“增長是手段而非目的”，B站用戶增長的目的是提升商業(yè)化能力。今年3月，B站發(fā)布2021年財報時，陳睿曾表示有信心在2024年實現(xiàn)Non-GAAP（非國際通用準則下）盈虧平衡，方式是提升單個月活用戶的變現(xiàn)效率和控制運營費用和員工數(shù)量，簡言之即“降本增效”。

 

　　三個月過去，B站似乎與盈虧平衡的目標沒有更近一步，反而漸行漸遠。今年一季度，B站經(jīng)調整凈虧損約16.55億元，同比去年的凈虧損8.91億擴大約86%，虧損超過分析師預期，受此消息影響，B站美股盤前跌幅超12%。

 

　　從財報數(shù)據(jù)來看，B站的游戲、廣告、增值服務和電商四大業(yè)務中，廣告收入和電商收入一季度增速分別為46%和16%，而上年同期這兩項業(yè)務收入增速均超過230%。

 

　　進入二季度，B站削減開支的舉措力度更大。界面新聞5月20日報道，B站近期多個業(yè)務線裁員，主要涉及游戲、海外業(yè)務、OGV等部門。有員工稱公司正在約談相關人員商談裁員和賠償事宜。采用的方式是“協(xié)商解除勞動合同”，希望與員工就解除合同達成協(xié)議。

 

　　B站CFO樊欣在財報中表示，在有選擇地投入研發(fā)以幫助提升商業(yè)化能力的同時，B站實施的費用控制舉措取得了一定進展，銷售及營銷費用環(huán)比減少，未來幾個季度將采取更多成本控制措施。陳睿則表示，控制成本及收緊費用支出克服宏觀經(jīng)濟壓力有至關重要的作用，期待恢復到正常商業(yè)發(fā)展軌道并減輕疫情影響。

 

　　在“增效”層面上，B站推廣豎屏模式以提升廣告變現(xiàn)效率。界面文娛注意到，今年開始，B站加大豎屏視頻在首頁信息流中的推薦力度，大約每10條視頻中有3至4條豎屏視頻。

 

　　這種豎屏視頻被B站稱為Story-Mode，今年4月，B站上線Story-Mode豎屏廣告產(chǎn)品，B站表示，相對于圖文廣告，豎屏廣告的沉浸感更強，轉換效率更佳。未來，B站還會通過優(yōu)化算法和產(chǎn)品能力進一步提升廣告效率。

 

　　6月9日晚的財報電話會議上，陳睿直言，Story-Mode模式為B站帶來的是純粹的增量，擴展了用戶新的消費時間和場景。他此前還曾透露，Story-Mode的月活用戶滲透率已經(jīng)超過20%，用戶點贊比達到30%，“這說明用戶對于B站的Story-Mode是接受的、甚至是喜歡的。”陳睿說。

 

　　不過，Story-Mode也被質疑為B站產(chǎn)品模式開始“抖音化”，而隨著越來越多的短視頻加入內容池，B站的獨特性也會被稀釋，與其他視頻產(chǎn)品同質化。不過，對于急需提高商業(yè)化效率的B站而言，這已經(jīng)是既能以“殺時間”利器短視頻提升用戶使用時長，同時提升廣告收入的雙全之舉。

 

　　從2018年登陸納斯達克，到兩年后港交所上市，再到即將轉換至在香港聯(lián)交所主板雙重上市，游戲、二次元、社區(qū)氛圍、Z世代的標簽都曾短暫地裝點過B站的門面，為它吸引資本和用戶的關注。但在如今的行業(yè)寒冬里，B站需要拿出一個強有力的商業(yè)化方案，來換取它下一輪競爭的入場券。