每日優(yōu)鮮的潰敗來(lái)得有些突然，壓力給到了叮咚買菜。
8月11日晚，叮咚買菜發(fā)布2022年第二季度財(cái)報(bào)，非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤(rùn)2060萬(wàn)元，首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利，重新給生鮮電商贏回一些信心。
放眼來(lái)看，整個(gè)賽道呈現(xiàn)的是一種理想與現(xiàn)實(shí)的背離狀態(tài)。
數(shù)據(jù)似乎是好的。艾媒咨詢《2022年中國(guó)生鮮電商運(yùn)行大數(shù)據(jù)及發(fā)展前景研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)生鮮電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間消費(fèi)者線上購(gòu)買生鮮需求較強(qiáng)，且用戶對(duì)生鮮電商行業(yè)的信任度加深，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)生鮮市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4198.3億元。
但現(xiàn)實(shí)是殘酷的。2021年，流量紅利在資本競(jìng)爭(zhēng)中消耗殆盡，十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等生鮮電商企業(yè)陸續(xù)傳出倒閉、業(yè)務(wù)收縮、裁員等消息，前途并不明朗。
互聯(lián)網(wǎng)慣用的“燒錢搶規(guī)模”策略放到生鮮電商頭上出現(xiàn)了水土不服，融到的巨額資金也扛不住持續(xù)的虧損，始終依靠外界“輸血”而自身沒(méi)有“造血”能力的生鮮電商們，斷糧之時(shí)面臨的就是一場(chǎng)大挑戰(zhàn)。
生鮮電商本來(lái)生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理魯亭亭在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示：“生鮮是一條長(zhǎng)跑賽道，跑得太快、燒錢太多都不適合長(zhǎng)跑。”
每日優(yōu)鮮潰敗
上市之后股價(jià)一路下跌、燒錢不斷虧損不斷、撤城又裁員……在滾滾而來(lái)的一系列負(fù)面信息之后，每日優(yōu)鮮的突然傾塌也顯得是意料之外、情理之中。
重資產(chǎn)、重運(yùn)營(yíng)的前置倉(cāng)模式被認(rèn)為是“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。所謂前置倉(cāng)，指的是根據(jù)周邊區(qū)域用戶或訂單的密集情況建立眾多小型倉(cāng)庫(kù)，從而縮短末端配送時(shí)間實(shí)現(xiàn)“小時(shí)達(dá)”、及時(shí)響應(yīng)客戶、保證生鮮品質(zhì)。
在其剛剛被每日優(yōu)鮮提出之時(shí)，確實(shí)是解決生鮮保存、冷鏈物流成本等痛點(diǎn)的有效途徑，憑借此，公司在上市前就獲得騰訊、廣信資本、元璟資本等諸多投資方的青睞。
但弊端也顯而易見(jiàn)。自建倉(cāng)儲(chǔ)帶來(lái)的履約費(fèi)用并不是小數(shù)目，它包括與產(chǎn)品交付和倉(cāng)庫(kù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的費(fèi)用、前置倉(cāng)和質(zhì)量控制中心的租金和折舊費(fèi)等。每日優(yōu)鮮招股書(shū)顯示，2018年至2020年，公司履約費(fèi)用分別為12.393億元、18.330億元、15.769億元，占營(yíng)業(yè)費(fèi)用最高達(dá)59.6%。
高額的履約費(fèi)用對(duì)本身毛利低、報(bào)損率高的生鮮電商的盈利產(chǎn)生巨大影響。根據(jù)每日優(yōu)鮮招股書(shū)，雖然2018年至2020年其凈收入逐年增長(zhǎng)，但一直處于虧損狀態(tài)，虧損分別為22.32億元、29.09億元、16.49億元。
同走前置倉(cāng)這條路的“后來(lái)者”叮咚買菜日子也不好過(guò)，財(cái)報(bào)顯示，2019年至2021年，叮咚買菜分別實(shí)現(xiàn)虧損18.73億元、31.77億元和64.29億元。
盒馬CEO侯毅曾公開(kāi)表示，前置倉(cāng)的模式并不合理，從生意模式本身來(lái)講，前置倉(cāng)是不可能盈利的。燒錢之下，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜也難承壓力，截至2021年第三季度末，每日優(yōu)鮮的前置倉(cāng)數(shù)量約631個(gè)，較2019年底減少近六成；2021年第四季度，叮咚買菜前置倉(cāng)新增25個(gè)，僅為上一季增幅的約十分之一。
但飽受詬病的前置倉(cāng)模式，并不是每日優(yōu)鮮此次潰敗的直接原因。一位關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者：“持續(xù)虧損不是每日優(yōu)鮮經(jīng)營(yíng)不下去的原因，現(xiàn)金流出問(wèn)題才是。”
就像外賣平臺(tái)、網(wǎng)約車、共享單車等一樣，最開(kāi)始走得都是燒錢跑馬圈地的路子，在各路玩家進(jìn)場(chǎng)廝殺之時(shí)，基本都是以虧損換規(guī)模，最后“剩”者為王，才開(kāi)始談?dòng)?/div>
目前，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜雖慢下了擴(kuò)張的速度，但經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和凈利潤(rùn)持續(xù)為負(fù)也體現(xiàn)了其入不敷出的窘境。
從短期償債能力上看，叮咚買菜2022年Q2財(cái)報(bào)顯示，該公司擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物、短期投資合計(jì)60.64億元。而同期，其應(yīng)付賬款為18.77億元、短期負(fù)債為40.91億元，合計(jì)59.68億元，可見(jiàn)短期內(nèi)其資金鏈情況還在可控范圍之中。
而每日優(yōu)鮮自2021年Q3之后就再未更新財(cái)報(bào)，不過(guò)從其過(guò)往數(shù)據(jù)來(lái)看，資金鏈的壓力一直存在。財(cái)報(bào)顯示，2020年，每日優(yōu)鮮的流動(dòng)比率和速動(dòng)比率僅為0.5、0.44，按照流動(dòng)比率為2、速動(dòng)比率為1的標(biāo)準(zhǔn)，每日優(yōu)鮮顯然處于不健康的狀態(tài)。而這份不健康，也一直持續(xù)到了每日優(yōu)鮮公布的最后財(cái)報(bào)中。
如此來(lái)看，遲遲未收到來(lái)自山西東輝集團(tuán)的2億元股權(quán)投資，對(duì)急需外部資金回血的每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，其業(yè)務(wù)停擺也在情理之中。
難做的生意
生鮮電商生意難做并不是什么新鮮事，不然也不會(huì)成為電商興起后最后線上化的幾個(gè)產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商市場(chǎng)大約有4000家入局者，其中有88%陷入虧損，只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。
首先問(wèn)題是低毛利。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的招股書(shū)顯示，2018-2020年，每日優(yōu)鮮的毛利率為8.57%、8.68%、19.41%，2019-2021年，叮咚買菜的毛利率為17.14%、19.67%、20.1%，遠(yuǎn)低于化妝品、服裝等高毛利的行業(yè)，這也使得損耗、存儲(chǔ)、配送等成本問(wèn)題變得極為敏感。
而生鮮恰恰又是極易損耗的品類。作為非標(biāo)準(zhǔn)品，生鮮保質(zhì)期短，貨架期短，一般只有幾天時(shí)間，非常挑戰(zhàn)庫(kù)存管理。尤其在前置倉(cāng)模式中，如果在生鮮過(guò)期前沒(méi)有賣出去，那存余倉(cāng)庫(kù)的就成了損耗。
同時(shí)，生鮮對(duì)于物流、存儲(chǔ)要求苛刻，需要在保持穩(wěn)定的溫度和濕度條件下，還能保護(hù)其完整性。根據(jù)頭豹研究院調(diào)研，受訪者對(duì)當(dāng)前生鮮電商運(yùn)輸保鮮效果滿意度為3.6分，有近八成受訪者曾在平臺(tái)買到過(guò)不新鮮的商品。
灼識(shí)咨詢發(fā)布的《中國(guó)冷鏈物流行業(yè)藍(lán)皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)冷鏈物流在保障生鮮品新鮮程度上，仍有較長(zhǎng)的路要走，中國(guó)冷鏈物流農(nóng)產(chǎn)品破損率達(dá)10-20%，歐美僅為5%。冷藏車等配套設(shè)施保有量少、冷藏運(yùn)輸率低、“斷鏈”頻發(fā)、信息化程度低等都是目前差距所在。
而冷鏈物流的成本又遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出普通物流成本。有研報(bào)指出，在同等面積及構(gòu)造下，冷庫(kù)總成本是高標(biāo)倉(cāng)的2-2.5倍。有物流行業(yè)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，單從成本和效率層面看，這種高成本物流的生意，一定是規(guī)模更大的電商平臺(tái)可以有效控制成本并提供穩(wěn)定服務(wù)。
這便又與生鮮電商的滲透率息息相關(guān)。東方證券《生鮮電商行業(yè)深度報(bào)告》指出，從生鮮零售渠道來(lái)看，菜市場(chǎng)等線下零售渠道仍是目前生鮮主要的流通渠道，2020年菜市場(chǎng)渠道占比達(dá)56%，而中國(guó)生鮮線上零售占比達(dá)14.6%，與網(wǎng)上零售整體的滲透率27.9%相比，生鮮線上滲透率仍有較大的上升空間。
因此，對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，無(wú)論是貨源采購(gòu)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)還是客戶交付，都需要更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)，壓縮成本，探索合適的盈利方式。但就目前看來(lái)，這些都還在路上。
耗錢的前置倉(cāng)模式單點(diǎn)面積在200-300平米左右，在一線城市的前期投入需50萬(wàn)/個(gè)，想要盈利須保證高訂單密度，走出一線城市，這做起來(lái)并不容易。
看到前置倉(cāng)弊端的盒馬，選擇走“線上+線下”的模式，把倉(cāng)庫(kù)做成了門店，既可以儲(chǔ)存，又可以經(jīng)營(yíng)，用線下的生意來(lái)補(bǔ)線上的虧損。2022年年初，盒馬明確提出，要從單店盈利提升為全面盈利，3月，盒馬鮮生關(guān)閉旗下全國(guó)5家門店。
最節(jié)省成本的還要屬社區(qū)團(tuán)購(gòu)。代表性企業(yè)是發(fā)起于長(zhǎng)沙的興盛優(yōu)選，其“預(yù)售+集采+自提”的模式也引來(lái)眾多巨頭抄作業(yè)，背靠拼多多的多多買菜、背靠美團(tuán)的美團(tuán)優(yōu)選等，成為這一賽道的有力競(jìng)爭(zhēng)者。而沒(méi)有大廠背書(shū)的十薈團(tuán)等，在最初燒錢換規(guī)模的路上，逐漸將自身消耗殆盡，最終退出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的舞臺(tái)。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，2020年的生鮮電商行業(yè)的投融資金額高達(dá)418.57億元，而2021年融資規(guī)模卻腰斬至199.01億元，2022年則進(jìn)一步降低。隨著資本熱潮逐漸褪去，缺少外部輸血的生鮮電商們急需找到出路。
可對(duì)于目前還存活著的生鮮電商們，前路又在何方呢？
花式謀生存
廣袤的生鮮市場(chǎng)和電商結(jié)合，聽(tīng)起來(lái)怎么也不是一樁壞生意，可惜二級(jí)市場(chǎng)不聽(tīng)故事，數(shù)據(jù)拉跨消磨著耐心，從供應(yīng)端到消費(fèi)端現(xiàn)存的多處不成熟也讓人開(kāi)始懷疑起它的正當(dāng)性。有從業(yè)者甚至感嘆，生鮮電商本沒(méi)有問(wèn)題，只可能是生錯(cuò)了時(shí)代。
換句話說(shuō)，生鮮電商還需要時(shí)間，需要規(guī)模，需要足夠大的滲透率。
前置倉(cāng)模式真的是“偽命題”嗎？2016年，每日優(yōu)鮮就宣布在北京實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利，2021年，叮咚買菜在上海實(shí)現(xiàn)盈利，而在其剛剛公布的2022年二季度財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)已達(dá)2060萬(wàn)元，為叮咚買菜首次實(shí)現(xiàn)階段性盈利。短期內(nèi)的成功似乎證明了模式的可行性，這也是它們?cè)谏r電商市場(chǎng)慘淡之時(shí)還能拿到巨額融資的原因。
招商證券的一份報(bào)告對(duì)前置倉(cāng)模式態(tài)度積極，認(rèn)為盡管目前前置倉(cāng)盈利尚有困難，但長(zhǎng)期來(lái)看可以通過(guò)提高客單價(jià)降低履約費(fèi)用率、提升毛利率、提高訂單密度降低履約費(fèi)用率、降低營(yíng)銷費(fèi)用率實(shí)現(xiàn)盈利。
但通過(guò)前述分析也可以看出，在生鮮電商行業(yè)本身發(fā)展的限制之下，重資產(chǎn)的模式更需要良性的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一味燒錢擴(kuò)張并不見(jiàn)得能換來(lái)可持續(xù)的發(fā)展。
本來(lái)生活網(wǎng)運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理魯亭亭告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，生鮮電商需要的是零售領(lǐng)域的思維，并非搶流量、跑規(guī)模就能勝出，因此其追求的目標(biāo)是銷量和利潤(rùn)，而不是中間的數(shù)據(jù)，燒錢能帶來(lái)用戶也能帶走用戶，“當(dāng)訂單越來(lái)越多之后，電商的的履約成本并不能被攤薄，比如，快遞費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、客服費(fèi)都不會(huì)因此降低。”
據(jù)了解，本來(lái)生活在2016年放棄燒錢策略，幾乎與當(dāng)時(shí)所有玩家背道而馳。目前，本來(lái)生活已實(shí)現(xiàn)線上業(yè)務(wù)連續(xù)4年經(jīng)營(yíng)性盈利和現(xiàn)金流為正。
由此來(lái)看，從規(guī)模訴求轉(zhuǎn)向效率訴求是更接近盈利的路。
以叮咚為例，早在去年第三季度，叮咚買菜主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略方向?yàn)?ldquo;效率第一，適當(dāng)考慮規(guī)模”。反映到最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，叮咚的履約費(fèi)用在第二季度為15.418億元，較2021年同期的16.935億元下降9.0%，占總收入的比例從36.5%下降到23.2%；銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為1.467億元，較2021年同期的4.10億元下跌64.2%。
自建供應(yīng)鏈也是有效提升效率、節(jié)約成本的途徑，將供應(yīng)鏈掌握在企業(yè)自己手里，也相當(dāng)于保障了全鏈路的品控。盒馬是這條路的先行者，2019年開(kāi)始，盒馬就在全國(guó)八城布局供應(yīng)鏈中心，園區(qū)總面積近100萬(wàn)平方米。在這套體系的支持下，生鮮產(chǎn)品可實(shí)現(xiàn)快速集貨分撥，區(qū)域特色商品的上行效率也得到提升。
盒馬供應(yīng)鏈中心投資負(fù)責(zé)人郝京彬向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉(zhuǎn)功能相結(jié)合，這樣一體化的供應(yīng)鏈中心效率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于分布式作業(yè)。
魯亭亭則說(shuō)：“在充分利用生鮮電商的業(yè)務(wù)與資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，如果我們能不斷提高‘前一萬(wàn)里’的供應(yīng)鏈效率，向原產(chǎn)地賦能，以‘訂單式農(nóng)業(yè)+跨界服務(wù)型產(chǎn)品’為抓手，就可以一方面通過(guò)為消費(fèi)者提供更高端優(yōu)質(zhì)的生鮮品牌化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)正向盈利，另一方面通過(guò)推動(dòng)原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)化發(fā)展助力中國(guó)農(nóng)業(yè)升級(jí)。”
除此之外，自有品牌也成為了零售商打造差異化、提高用戶粘性、實(shí)現(xiàn)高毛利的關(guān)鍵。光預(yù)制菜領(lǐng)域，盒馬有“盒馬工坊”，美團(tuán)買菜有“象大廚”，叮咚買菜有“蔡長(zhǎng)青”、“叮咚大滿貫”等自有品牌。以叮咚買菜的“拳擊蝦”為例，該系列產(chǎn)品的券前毛利率為33.8%，高于整體券前毛利率，包含拳擊蝦訂單的客單價(jià)比平均訂單高73.9%，達(dá)98.9元。
今年7月，叮咚推出了自己的精釀啤酒品牌“1972農(nóng)場(chǎng)”，開(kāi)賣兩周，單日銷量達(dá)到16000罐。而盒馬已經(jīng)是精釀啤酒的老玩家，從2018年起就不斷推出新品，在整個(gè)盒馬的銷售大盤中，基本牢牢占據(jù)了啤酒類目的前10名。
財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜目前已有超20個(gè)自有品牌，在2021年第四季度，叮咚買菜自有品牌的商品銷售占整體GMV的比例為10.2%，盒馬總裁侯毅也曾于2021年底對(duì)外透露，盒馬自有品牌的整體銷售額占比達(dá)到17%。
不難看出，存活下來(lái)的生鮮電商，都在不同方向發(fā)力解決成本問(wèn)題，逐漸從單一的平臺(tái)轉(zhuǎn)向品牌，打造差異性優(yōu)勢(shì)，尋找第二增長(zhǎng)曲線，構(gòu)建起自身護(hù)城河。對(duì)于需要找到適合自身盈利之路的生鮮電商們來(lái)說(shuō)，多嘗試，總不是壞事。
