2022年的818電商節(jié)并不火爆，以往每次電商節(jié)都會(huì)出現(xiàn)的超級(jí)主播對(duì)壘的情況，首次沒(méi)有出現(xiàn)。
就在此前的618預(yù)售期，盡管大家已經(jīng)感受到直播電商行業(yè)的風(fēng)雨欲來(lái)，但羅永浩經(jīng)常提起的直播四大天王：“薇婭、李佳琦、辛巴和其本人”，部分還是完成了前期的預(yù)售，此后相繼消失在直播間。
2021年12月，被查處偷稅漏稅6億多元的“帶貨女王”薇婭，如今在淘寶直播內(nèi)已經(jīng)沒(méi)有賬號(hào)入口；在今年6月6日，浙江消保委發(fā)通告稱“在淘寶平臺(tái)的李佳琦直播間發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范問(wèn)題前，李佳琦就此再未出現(xiàn)在直播間；高調(diào)宣布回到IT行業(yè)創(chuàng)業(yè)的羅永浩，也已經(jīng)極少直播帶貨；只有困于“糖水燕窩”等事件的辛巴，還在818直播中出現(xiàn)，最終披露的成績(jī)是帶貨1200萬(wàn)單。
超級(jí)主播后時(shí)代，仍有不少粉絲期待他們的回歸，當(dāng)然很多超級(jí)主播可能已經(jīng)很難回歸。但直播的江湖并不會(huì)一成不變，頭部主播的王座和市場(chǎng)，正在被“瘋狂小楊哥”、“東風(fēng)甄選”等新星瓜分，其中“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)已經(jīng)近億；超級(jí)主播的流量紅利也并未完全消退，不少依靠超級(jí)主播切片視頻的賬號(hào)，3月能帶貨1300萬(wàn)，行業(yè)還在使用“過(guò)期”的流量變現(xiàn)。
從818回溯到618電商節(jié)，根據(jù)開(kāi)源證券的數(shù)據(jù)顯示，2022年618直播電商GMV達(dá)1445億元，同比增長(zhǎng)124.1%，相比2021年“雙十一”增長(zhǎng)95.9%。這是在幾位頭部主播并未完整直播完618的情況下，取得的數(shù)據(jù)。818電商節(jié)整體數(shù)據(jù)雖然還沒(méi)公布，不過(guò)也說(shuō)明電商的天花板未到，還有不小的發(fā)展空間。
眾人依然在為流量沸騰，直播江湖人來(lái)人往，超級(jí)主播后時(shí)代仍有新的故事在繼續(xù)。
搜刮超級(jí)主播的流量紅利
以“直播四大天王”為首的超級(jí)主播們，在消退前都具有很大的影響力。
李佳琦在2022年618預(yù)售首日，曾達(dá)到了1.1億的直播間場(chǎng)觀。薇婭在被處罰之前，此前也坐擁8600萬(wàn)淘寶直播粉絲。擁有9900萬(wàn)粉絲數(shù)的辛巴本人，已經(jīng)有好幾個(gè)月沒(méi)有正式直播，但其2021年帶貨金額高達(dá)386億元。粉絲數(shù)量最小的羅永浩，6月2日正式改名為”交個(gè)朋友“直播間時(shí)，粉絲數(shù)也有1964萬(wàn)。
幾位超級(jí)主播在突然消退前，并未完成自身流量的分化與承接，以及新人主播的接替。當(dāng)然，借助超級(jí)主播遺留的流量紅利，新的團(tuán)隊(duì)和個(gè)人還是在不斷成長(zhǎng)。
今年2月，由薇婭直播間出現(xiàn)過(guò)的助播或模特組成的“蜜蜂驚喜社”出道，在薇婭被封后獲得了一定的關(guān)注。公開(kāi)資料顯示這個(gè)團(tuán)體半年漲粉600萬(wàn)，813半周慶活動(dòng)中，達(dá)到2300萬(wàn)粉絲圍觀的成績(jī)。不算大火，不過(guò)已經(jīng)出圈。
相比之下，李佳琦的“奈娃家族”還不成氣候，小助理付鵬早已經(jīng)單飛。但這并不說(shuō)明李佳琦的流量不夠大，實(shí)際上自從6月3日，李佳琦淡出直播間后，實(shí)現(xiàn)了跨平臺(tái)分身，在抖音、淘寶、快手都可以搜到李佳琦為關(guān)鍵字的直播賬號(hào)。
其實(shí)，這些賬號(hào)都不是李佳琦的官方賬號(hào)，而是大量授權(quán)和非授權(quán)的直播切片賬號(hào)，直播切片就是在原本直播流中，裁剪出李佳琦對(duì)某一品牌產(chǎn)品推薦的片段做成視頻。在抖音搜索“李佳琦直播帶貨”關(guān)鍵詞，能搜到超過(guò)30個(gè)相關(guān)賬號(hào)，很多粉絲數(shù)都已經(jīng)上萬(wàn)。
還有不少KOC（全稱Key Opinion Consumer，即“關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者”），將這些超級(jí)主播的帶貨視頻，做成“無(wú)人直播間”。使用李佳琦過(guò)去的推薦視頻不停循環(huán)，用戶在直播間可直接下單。
以其中一個(gè)粉絲數(shù)達(dá)到1萬(wàn)的賬號(hào)來(lái)看，其櫥窗中已經(jīng)賣(mài)出不少商品。也因此誕生了“主播靠IP直播切片月賺近千萬(wàn)”“機(jī)構(gòu)靠切片矩陣賬號(hào)月入百萬(wàn)”，這些熱門(mén)話題。
據(jù)自媒體《新播場(chǎng)》報(bào)道，這種直播賺錢(qián)有竅門(mén)也有風(fēng)險(xiǎn)，竅門(mén)是商品的價(jià)格越低，帶貨KOC的傭金率越高；商品的價(jià)格越高，傭金率則會(huì)越低。
例如在李佳琦的一個(gè)直播切片賬號(hào)中，價(jià)格三四十元的保濕眼霜傭金有50%，但是價(jià)格近百元的精華液傭金卻只有30%、20%。不過(guò)據(jù)悉行業(yè)中，有3月帶貨1200萬(wàn)的直播切片賬號(hào)，即變分成按最低的看，利潤(rùn)率也應(yīng)該不錯(cuò)。
風(fēng)險(xiǎn)則是平臺(tái)也在不斷監(jiān)測(cè)和刪除非授權(quán)賬號(hào)，合規(guī)拿到授權(quán)就非常重要。
據(jù)”交個(gè)朋友“聯(lián)合創(chuàng)始人告訴童偉告訴Tech星球，羅永浩和帶貨品牌簽約時(shí)，會(huì)有授權(quán)對(duì)方使用直播帶貨切片的權(quán)利，抖音后臺(tái)也可以查授權(quán)情況。
比如，萊芬高速吹風(fēng)機(jī)曾找到羅永浩帶貨，這家對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌戴森的品牌，價(jià)格只有后者的四分之一左右。羅永浩在直播間對(duì)其一頓夸獎(jiǎng)后，就被做成了直播切片，企業(yè)循環(huán)用這個(gè)視頻打廣告，甚至為其在抖音平臺(tái)投放買(mǎi)曝光流量。
“授權(quán)的時(shí)長(zhǎng)也有區(qū)別，看是月度、季度還是年度”，童偉提到，大家都會(huì)做出明確規(guī)定。
尋找新的超級(jí)主播代替品
失去超級(jí)主播后，各大平臺(tái)和超級(jí)主播本人也紛紛在尋找“替代品”，并不甘心超級(jí)主播只以切片視頻的形式存在。
在抖音直播帶貨平臺(tái)中，羅永浩是最早公認(rèn)的“帶貨一哥”。但伴隨著羅永浩的“真還傳”接近尾聲，早就提前透露要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的羅永浩，“交個(gè)朋友”公司在年初就已經(jīng)加緊在“去羅永浩化”。
在“交個(gè)朋友”培養(yǎng)的眾多主播中，除了朱蕭木因?yàn)楹茉绺S羅永浩，以前就具備一定的名氣外，新培養(yǎng)的主播中稍微出名的應(yīng)該是王拓。近期王拓在直播間中表示，自己一年賺200萬(wàn)，但是晚上3點(diǎn)睡，早上8點(diǎn)半起。
然而，盡管有羅永浩的加持以及自身的努力，可抖音的大主播非常多，羅永浩的帶貨一哥并沒(méi)能留在“交個(gè)朋友”公司。截至目前，“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)也達(dá)到了9200萬(wàn)，成為抖音個(gè)人賬號(hào)（不包括官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)）粉絲數(shù)第一。
其實(shí)，“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)不是吃到羅永浩的直播紅利，但是帶貨成績(jī)受益于羅永浩帶起的抖音直播風(fēng)潮。從數(shù)據(jù)上也可以看出，從2019年就開(kāi)始直播帶貨的“瘋狂小楊哥”，一直沒(méi)有顯著的成績(jī)。據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示：近180天，“瘋狂小楊哥”帶貨72場(chǎng)，總GMV 3.36億元；近90天，帶貨總GMV為1.12億，其帶貨成績(jī)崛起是在2022年后。
這說(shuō)明在羅永浩淡出直播間后，漸漸成熟的抖音電商生態(tài)中，“瘋狂小楊哥”的帶貨成績(jī)開(kāi)始穩(wěn)步攀升。
而在快手平臺(tái)上，雖然辛巴在818電商節(jié)中閃現(xiàn)，但直播間中的辛巴流量也在被分化。當(dāng)然，有行業(yè)人士分析認(rèn)為，這也是辛巴故意如此。在辛巴的直播間中，主播“蛋蛋”和旗下十幾個(gè)主播輪番上陣。這在2個(gè)月前就已經(jīng)做好安排，快手上有一則視頻內(nèi)容是這樣的：辛巴內(nèi)部開(kāi)會(huì)宣布將直播權(quán)利交給主播“蛋蛋”，并表示“蛋蛋”帶隊(duì)，這個(gè)月直播成績(jī)要達(dá)到27個(gè)億。
而在818活動(dòng)中，“蛋蛋”2小時(shí)賣(mài)貨3.8個(gè)億，也讓辛巴在直播間感動(dòng)到哭。如果不是劇本，或許辛巴的內(nèi)心OS就是如此：自己身上太多的爭(zhēng)議，需要新人來(lái)取代自己，完成交接棒，如今終于有了人選。
而對(duì)于在接連失去薇婭和李佳琦兩位超級(jí)主播的淘寶直播平臺(tái)，對(duì)“新王”的渴望更加迫切。但囿于平臺(tái)流量不夠豐沛，超級(jí)主播還需要自己主動(dòng)打造。
于是在8月18日，淘寶直播聯(lián)合點(diǎn)淘發(fā)起《中國(guó)新主播》挑戰(zhàn)大賽總決賽開(kāi)始上演，這場(chǎng)歷經(jīng)一個(gè)多月的賽程后，選出11位主播新星成團(tuán)，超300萬(wàn)人圍觀。最終的結(jié)果是，演員-王嘉萌最終獲得2022中國(guó)新主播大賽總冠軍，C位出道，小P老師Perry和于希希-喵爺分獲第二、第三名。還有前B站視頻知名策劃朱一旦也在進(jìn)入10強(qiáng)。
任何一家平臺(tái)都在打造紡錘形生態(tài)，但誰(shuí)都知道，生態(tài)的天花板必須依賴超級(jí)主播。用戶對(duì)超級(jí)主播的信賴，然后超級(jí)主播形成的信任經(jīng)濟(jì)，是直播電商能夠迅速崛起的根本。
都是平臺(tái)規(guī)則之下的玩家？
當(dāng)然，無(wú)論直播江湖誰(shuí)起誰(shuí)落，平臺(tái)都在掌控一切。
在這不到一年中，從火出圈的“張同學(xué)”，到漸成頂流的“瘋狂小楊哥”，再到瞬間火了的東方甄選，抖音平臺(tái)的超級(jí)主播不斷在涌現(xiàn)。從羅永浩到“交個(gè)朋友”矩陣主播的變化看，抖音上的超級(jí)主播也很難想帶紅誰(shuí)，就帶紅誰(shuí)。
歸根因素是抖音以公域推薦為主，粉絲數(shù)多少并不等價(jià)決定自己掌握的流量。一位抖音4大DP服務(wù)商告訴Tech星球，“交個(gè)朋友”每月購(gòu)買(mǎi)的抖音信息流費(fèi)用也是在上千萬(wàn)，只要計(jì)算ROI（投資回報(bào)率）合適，這門(mén)生意就可行。
而“瘋狂小楊哥”之所以在2022年帶貨成績(jī)猛漲，主要原因也是順應(yīng)了平臺(tái)策略。在4、5月份，“瘋狂小楊哥”理順了與“三只羊”MCN機(jī)構(gòu)背后的股權(quán)關(guān)系后，其直播運(yùn)營(yíng)手段開(kāi)始更加資本化，更據(jù)策略性。
據(jù)悉，開(kāi)始先上引流款，在直播間剛開(kāi)播的20分鐘左右，配合信息流投放做預(yù)熱。具體投放金額不清楚，但不會(huì)少于羅永浩當(dāng)時(shí)的情況。
相比辛巴曾多次怒懟快手對(duì)其限流，投放上千萬(wàn)后流量依然漲不上去，抖音平臺(tái)的玩家已經(jīng)適應(yīng)了這套規(guī)則。當(dāng)然，辛巴在經(jīng)過(guò)這兩年的抗?fàn)?，也漸漸明白快手的磁力引擎終將把廣告業(yè)務(wù)做大，未來(lái)更多地在快手公域買(mǎi)流量也是不可避免。
于是，就在今年818看到了這樣一幅景象：直播期間，辛巴向快手平臺(tái)表衷心，稱辛巴肯定是陪程一笑（快手CEO）到最后的人，雖然別的平臺(tái)也曾天價(jià)挖過(guò)自己，但自己永遠(yuǎn)不會(huì)離開(kāi)快手，“我在快手有這么多粉絲，去哪個(gè)平臺(tái)能一年賣(mài)500個(gè)億，我傻啊。”
而在更加需要超級(jí)主播的淘寶直播平臺(tái)上，還在急切尋找誰(shuí)是下一個(gè)薇婭、李佳琦。
雖然淘寶未公布主播具體的帶貨銷量和銷售金額，據(jù)代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)“派代”了解的情況，新一哥“輝哥來(lái)了”的單場(chǎng)銷售額在千萬(wàn)元以上，粉絲已破百萬(wàn)，是一位最近崛起的新星。
而在7月淘寶主播新咖榜上，排名第5的“雷明”曾是知名主持人、心理咨詢和親子教育專家，第7名“郎永淳”是前央視主持人，第9名“365個(gè)祝福”是國(guó)民歌手蔡國(guó)慶的直播間，第12名的“一栗小莎子”曾是抖音千萬(wàn)粉絲的顏值網(wǎng)紅，位列第15名的“朱一旦”在全網(wǎng)擁有千萬(wàn)粉絲的博主。
目前，還看不出淘寶直播在力捧誰(shuí)，只能說(shuō)“一栗小莎子”等主播會(huì)成為重點(diǎn)，因?yàn)榻衲?月，她出“抖”入“淘”，從娛樂(lè)主播轉(zhuǎn)型成為美妝和服飾類主播，首月漲粉就達(dá)到53萬(wàn)，至今累計(jì)粉絲數(shù)超過(guò)60萬(wàn)，算是成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)矚目，但誰(shuí)也沒(méi)信心保證“一栗小莎子”能成為下一個(gè)薇婭，畢竟薇婭帶貨的專業(yè)能力，也是其作為超級(jí)主播的重要實(shí)力。
與此同時(shí)，平臺(tái)也在通過(guò)扶持店播、品牌自播、產(chǎn)業(yè)帶集群等形式，弱化超級(jí)主播的影響力。比如李寧品牌，在抖音上已經(jīng)有10多個(gè)賬號(hào)，粉絲數(shù)最多的已經(jīng)達(dá)到462萬(wàn)。
當(dāng)然，主播和平臺(tái)之間的糾纏不會(huì)結(jié)束，超級(jí)主播后時(shí)代，消費(fèi)者更在意是否能帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)，這才是大家更關(guān)注的直播電商發(fā)展方向。
