全食超市又要降價(jià)了，大量蔬果肉類產(chǎn)品將從周三起開始降價(jià)。對(duì)于美國(guó)民眾而言，這是一個(gè)好消息。面對(duì)線下零售的巨大誘惑，自亞馬遜收購(gòu)全食超市之后，調(diào)價(jià)就成了亞馬遜將線上流量轉(zhuǎn)化成線下消費(fèi)者的便利方式。不過調(diào)價(jià)的結(jié)果并非全如亞馬遜所愿，線下的成本和整體零售環(huán)境的低迷以及群雄逐鹿的激烈競(jìng)爭(zhēng)，無一不讓全食超市的降價(jià)策略面臨挑戰(zhàn)。

 

　　再打降價(jià)牌

 

　　“從意大利臘腸片到爆米花再到鱈魚片，幾乎涉及所有產(chǎn)品。”美國(guó)東部時(shí)間周一，《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱，亞馬遜計(jì)劃本周下調(diào)全食超市多種商品的價(jià)格，這一輪降價(jià)將影響大約500多種商品，主要包括蔬果和肉類。亞馬遜也在官網(wǎng)上證實(shí)了這一消息，“從周三開始，全食超市的顧客們會(huì)在整個(gè)商店發(fā)現(xiàn)數(shù)百種商品的價(jià)格下降，主要降價(jià)是高品質(zhì)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品——這是我們最受歡迎的部門之一。平均來看，這些商品的價(jià)格將下降20%，亞馬遜Prime會(huì)員的折扣甚至?xí)摺?rdquo;

 

　　消息公布后，美國(guó)雜貨股應(yīng)聲下跌。截至4月1日收盤，克羅格超市當(dāng)天股價(jià)下跌超過0.5%；而亞馬遜的股價(jià)則在當(dāng)天收漲1.88%，達(dá)到1814.19美元。

 

　　這輪降價(jià)并不簡(jiǎn)單。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的說法，這將是亞馬遜收購(gòu)全食超市后最大范圍的降價(jià)，且這一輪降價(jià)將至少持續(xù)到今年底。亞馬遜的目標(biāo)是Prime會(huì)員。沃爾夫研究公司對(duì)1668名亞馬遜消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，11%的Prime會(huì)員表示每月會(huì)在全食超市購(gòu)物幾次，而有65%的Prime會(huì)員每月至少在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)物幾次。

 

　　有趣的是，在今年2月，全食超市剛剛經(jīng)歷了一輪漲價(jià)。據(jù)了解，漲價(jià)范圍涉及550種商品，平均漲幅為66美分，全食超市給出的解釋是運(yùn)輸和原料成本的上漲，部分供應(yīng)商提高了價(jià)格。針對(duì)全食超市提價(jià)后又降價(jià)的原因，以及亞馬遜對(duì)全食超市的價(jià)格策略和市場(chǎng)定位，北京商報(bào)記者對(duì)亞馬遜發(fā)去了采訪申請(qǐng)，但截至發(fā)稿，亞馬遜并未給出具體回應(yīng)。

 

　　亞馬遜的算盤

 

　　自2017年收購(gòu)全食超市后，亞馬遜的線下野心就在膨脹，價(jià)格戰(zhàn)是抓住線下的方式之一。亞馬遜深諳其道。就在收購(gòu)?fù)瓿僧?dāng)天，亞馬遜就宣布全食超市大幅降價(jià)，下調(diào)了逾100種商品價(jià)格，最高折扣高達(dá)43%。之后11月，全食超市再次下調(diào)了部分節(jié)日商品和其他雜貨的價(jià)格。雖然在一份分析師的研究中，全食超市的優(yōu)惠實(shí)際統(tǒng)計(jì)下來，只略下降了約1%。

 

　　不過，數(shù)字證實(shí)了降價(jià)策略的有效性。Foursquare Labs的數(shù)據(jù)顯示，在亞馬遜收購(gòu)全食超市后的前兩天，后者的全國(guó)客流量較上周相同時(shí)段激增了25%，芝加哥地區(qū)更是增長(zhǎng)了35%。

 

　　在亞馬遜搶占線下的戰(zhàn)役中，培養(yǎng)Prime會(huì)員的線下忠誠(chéng)度尤為重要。從2018年5月開始，全食超市宣布給亞馬遜Prime會(huì)員提供10%的折扣，適用于整個(gè)商店的數(shù)百種商品。“亞馬遜的會(huì)員將逐漸取代全食會(huì)員和積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”，全食超市曾在2017年11月表示，這意味著亞馬遜試圖將線上的流量導(dǎo)到線下。

 

　　亞馬遜收購(gòu)全食超市的目的也正在于此。據(jù)了解，全食超市在美國(guó)大約有400多家實(shí)體店，收購(gòu)全食超市為亞馬遜帶來了后者的400多個(gè)店面的不動(dòng)產(chǎn)，從而保證旗下Prime Now的一小時(shí)送達(dá)服務(wù)。

 

　　北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)北京商報(bào)記者分析稱，“全食被收購(gòu)，反映出傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)在云消費(fèi)時(shí)代難以適應(yīng)的問題。后者是具有代表性的美國(guó)生鮮超市，業(yè)績(jī)并不是特別理想，原因是傳統(tǒng)商業(yè)的門店成本、損耗高；而亞馬遜收購(gòu)全食之后，可以做成線上銷售、線下供貨配送的模式，提高了利用率，可以降低供應(yīng)鏈的成本，得到更好的收益，從而帶來商品價(jià)格下調(diào)的余地，這也對(duì)其他的傳統(tǒng)零售商都帶來了一定壓力。”

 

　　零售壓力

 

　　雖然亞馬遜的價(jià)格戰(zhàn)深入人心，但也不乏對(duì)這一策略長(zhǎng)久性的質(zhì)疑。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》援引知情人士稱，在討論這一輪降價(jià)的內(nèi)部會(huì)議上，有門店經(jīng)理曾預(yù)測(cè)，低價(jià)可能會(huì)增加門店客流量；但價(jià)格下跌也可能會(huì)損害運(yùn)營(yíng)預(yù)算，短期內(nèi)可能帶來成本問題。

 

　　不過亞馬遜可能不這么看。線下零售是亞馬遜必須分食的大蛋糕，雖然其在全美線上零售市場(chǎng)占絕對(duì)領(lǐng)先地位，但其市場(chǎng)份額在整個(gè)美國(guó)零售支出中占比僅為4.9%。而在價(jià)值近萬億美元的美國(guó)零售行業(yè)中，線上零售業(yè)銷售額僅占整體的10%。

 

　　價(jià)格戰(zhàn)是亞馬遜搶占線下的必經(jīng)之路。沃爾夫研究公司在一項(xiàng)研究后表示，低價(jià)可能會(huì)幫助全食超市吸引更多會(huì)員。市場(chǎng)分析顯示，亞馬遜多次降價(jià)后，沃爾瑪、克羅格等零售商的忠實(shí)顧客流失，投向了全食超市。亞馬遜和全食超市的聯(lián)手，不停攪動(dòng)著傳統(tǒng)零售的池水。線上銷售、線下配送的模式，吞食著市場(chǎng)份額，也倒逼了食品供應(yīng)商和其他零售商的轉(zhuǎn)型。

 

　　“全食和亞馬遜的結(jié)合一直在從頭到腳重塑食品行業(yè)。”McGuireWoods律師事務(wù)所的食品和飲料律師Angela Spivey曾表示，他要為客戶提供建議，如何快速改變包裝和市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以便能夠在亞馬遜和全食上銷售。

 

　　沃爾瑪、塔吉特和克羅格等傳統(tǒng)零售商都加快了對(duì)技術(shù)和在線銷售的投資，甚至不惜犧牲利潤(rùn)提供送貨和電子提貨服務(wù)。此外，美國(guó)幾十家超市已在去年與網(wǎng)上零售配送公司Instacart達(dá)成合作。

 

　　實(shí)體零售也到了該轉(zhuǎn)型的時(shí)候。如今在美國(guó)，實(shí)體零售業(yè)雖然市場(chǎng)巨大，但增長(zhǎng)卻幾乎停滯甚至有所下滑，再加上美國(guó)消費(fèi)支出的疲軟，零售寒冬仍在繼續(xù)。美國(guó)商務(wù)部本周一公布的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2月零售銷售環(huán)比下滑0.2%，不及預(yù)期的增長(zhǎng)0.3%。