買機(jī)票、打車和網(wǎng)購，你被“大數(shù)據(jù)殺熟”嗎？調(diào)查顯示，56.9%以上用戶認(rèn)為自己被殺熟過。
4月15、16日，去哪兒網(wǎng)用兩個(gè)下午的時(shí)間對媒體公開回應(yīng)大數(shù)據(jù)殺熟質(zhì)疑。去哪兒網(wǎng)副總裁勾志鵬回應(yīng)，“大數(shù)據(jù)殺熟等于自殺，我們沒有動(dòng)力給機(jī)票加價(jià)賺錢。”為什么大部分用戶堅(jiān)信被殺熟，以及企業(yè)會(huì)如何使用收集的用戶信息，去哪兒方面從技術(shù)、動(dòng)機(jī)和商業(yè)利益等多個(gè)角度，一一對外袒露心聲。
如何證明企業(yè)沒有殺熟？“這是有罪推定，證明我們沒干什么還是挺難的。”勾志鵬回應(yīng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者提問時(shí)說，他們對于“殺熟”質(zhì)疑也感到“委屈”。
“賣機(jī)票殺熟等于自殺”
對于大數(shù)據(jù)“殺熟”問題，4月15日，去哪兒網(wǎng)舉辦了一場在花式吐槽“自黑”發(fā)布會(huì)，去哪兒的90后員工變身吐槽達(dá)人，在舞臺(tái)上表演“自揭行業(yè)黑幕”。去哪兒網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理想強(qiáng)調(diào)的是：“我們不制定機(jī)票價(jià)格，我們只是機(jī)票價(jià)格的搬運(yùn)工。”
顯然，這是一場精心準(zhǔn)備的發(fā)布會(huì)，對于被詬病已久的“大數(shù)據(jù)殺熟“的OTA行業(yè)，過去也罕見的有企業(yè)主動(dòng)站出來做全面深入的回應(yīng)。
去哪兒網(wǎng)連做了兩場袒露心聲和回應(yīng)質(zhì)疑的公關(guān)活動(dòng)。4月16日下午，在去哪兒網(wǎng)的北京辦公室，副總裁勾志鵬在接受包括21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)一一回應(yīng)記者質(zhì)疑。首先他從商業(yè)動(dòng)機(jī)的角度否認(rèn)了企業(yè)存在這樣的“殺熟“行為。他認(rèn)為利用大數(shù)據(jù)“殺熟”對于企業(yè)來說無異于“慢性自殺”，“這事（大數(shù)據(jù)殺熟）在于投入產(chǎn)出比，對于我們不劃算”。
“今天不是想反駁什么，而是想把（行業(yè)）現(xiàn)狀告訴大家”，勾志鵬介紹OTA市場是一個(gè)充分競爭市場，用戶在消費(fèi)前會(huì)有比價(jià)習(xí)慣，相對于較高的獲客成本，企業(yè)更在乎用較低價(jià)格的產(chǎn)品留住用戶，“希望快速預(yù)定并產(chǎn)生購買行為”，而不愿意提高客單價(jià)讓用戶失去信心。
“很多老客一年（消費(fèi)）也就兩三次，說不好聽點(diǎn)咱也不熟。”勾志鵬坦言所謂“殺熟”并不成立，不同于日常消費(fèi)品，單價(jià)較高的機(jī)票、酒店消費(fèi)頻次并不高，“加錢用戶就不會(huì)買了”，企業(yè)沒有動(dòng)力去“殺熟”。勾志鵬解釋，盡管可以雇傭技術(shù)人員去做，但這是數(shù)據(jù)資源的浪費(fèi)，相關(guān)數(shù)據(jù)更多運(yùn)用在營銷場景。
對于現(xiàn)實(shí)中出現(xiàn)的“前后兩次打開APP機(jī)票價(jià)格不同”的情況，勾志鵬給出了技術(shù)方面的解釋。作為線上票務(wù)平臺(tái)，去哪兒的機(jī)票信息從第三方系統(tǒng)中收集，可能由于數(shù)據(jù)緩存問題出現(xiàn)票價(jià)不同?？s短數(shù)據(jù)延時(shí)將是未來改進(jìn)的方向，但這意味著數(shù)據(jù)成本的上升。
在此時(shí)連續(xù)舉辦兩場公關(guān)活動(dòng)的動(dòng)機(jī)是什么？去哪兒的一位公關(guān)負(fù)責(zé)人表示“我們問心無愧”，同時(shí)作為行業(yè)領(lǐng)先者去哪兒有義務(wù)澄清相關(guān)問題。
屢被詬病的“大數(shù)據(jù)殺熟”
OTA平臺(tái)利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的問題由來已久，屢有用戶在網(wǎng)上曝光用兩個(gè)手機(jī)打開同一APP時(shí)產(chǎn)品價(jià)格不一樣。3月27日，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布大數(shù)據(jù)“殺熟”問卷調(diào)查結(jié)果，去哪兒網(wǎng)、飛豬旅行等OTA平臺(tái)涉嫌大數(shù)據(jù)“殺熟”行為。在五個(gè)體驗(yàn)樣本中，去哪兒平臺(tái)有1酒店不同用戶享受優(yōu)惠不同，最終新用戶比老用戶價(jià)格便宜。
大數(shù)據(jù)“殺熟”本質(zhì)上是一種“價(jià)格歧視”，即商品或服務(wù)的提供方利用信息不對稱，向相同質(zhì)量產(chǎn)品或服務(wù)的接受方索取不同價(jià)格的行為。理論上，“價(jià)格歧視”只出現(xiàn)在壟斷市場中。
調(diào)查結(jié)果顯示，有超過65%的被調(diào)查者認(rèn)為大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象很普遍，56.92%的被調(diào)查者有過被“殺熟”經(jīng)歷，其中購物類、在線旅游類和打車類大數(shù)據(jù)“殺熟”經(jīng)歷最常見。
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用用戶信息進(jìn)行差別性定價(jià)并不罕見，國外的蘋果、亞馬遜，國內(nèi)的攜程、滴滴都遭受過大數(shù)據(jù)“殺熟”的質(zhì)疑。目前，沒有國內(nèi)企業(yè)承認(rèn)自己存在“殺熟”行為。在遇到類似質(zhì)疑時(shí)，企業(yè)多從消費(fèi)過程、優(yōu)惠政策、技術(shù)故障等角度進(jìn)行解釋，但并不令消費(fèi)者信服。
為什么沒人相信
事實(shí)上，平臺(tái)方比用戶想象中更了解用戶。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，在進(jìn)行賬號(hào)注冊時(shí)，去哪兒網(wǎng)公布的隱私政策中要求收集包括用戶聯(lián)系方式、身份信息等，以及一定條件下需要的更多個(gè)人學(xué)歷工作信息。
正是基于這樣的邏輯，不少用戶認(rèn)為OTA平臺(tái)與普通電商一樣，會(huì)收集用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)推送。一旦發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異，就會(huì)認(rèn)為自己被“殺熟”。
在回答用戶個(gè)人信息用途的問題時(shí)，勾志鵬表示在提供服務(wù)時(shí)真正會(huì)使用到的數(shù)據(jù)種類并沒有那么多，要求提供如此多的個(gè)人信息“可能只是套用了通用模板”。他表示更愿意用數(shù)據(jù)去推動(dòng)行業(yè)變化，比如用投訴、求助數(shù)據(jù)去向酒店行業(yè)說明改進(jìn)方向。
去哪兒一位公關(guān)負(fù)責(zé)人則以“收集的個(gè)人信息使用全部合規(guī)”來回應(yīng)，至于用戶點(diǎn)評、旅游攻略等公開發(fā)表的信息，國家要求實(shí)名。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪法律界人士了解到，大數(shù)據(jù)“殺熟”問題證實(shí)容易證偽難，由于技術(shù)鴻溝，遭遇類似情況時(shí)候往往難以舉證。對此，北京市消費(fèi)者協(xié)會(huì)建議，從完善相關(guān)法律法規(guī)、創(chuàng)新監(jiān)管方式方法、強(qiáng)化企業(yè)誠信自律、提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)四方面預(yù)防大數(shù)據(jù)“殺熟”問題。
騰訊研究院資深專家王融告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前消費(fèi)者不信任“企業(yè)未殺熟”的回應(yīng)，其中重要原因包括對企業(yè)收集個(gè)人信息的使用方式的不信任，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掌握的數(shù)據(jù)越來越多，和用戶存在對數(shù)據(jù)使用的信息不對稱。
王融表示，在法律層面需要規(guī)制的大數(shù)據(jù)價(jià)格歧視，在美歐已具有一定共識(shí)。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）對數(shù)據(jù)歧視問題已研究數(shù)年，2016年1月6日，其發(fā)布了題為《大數(shù)據(jù)：包容抑或是排斥工具》（Big Data：A Tool for Inclusion or Exclusion）的研究報(bào)告，表明了其對數(shù)據(jù)歧視的法律規(guī)制基本立場，如果大數(shù)據(jù)分析基于種族、膚色、性、性別、宗教、身體殘疾狀況、基因等因素做出差別對待，則會(huì)有較高的法律風(fēng)險(xiǎn)類似的，歐盟也持有相似立場，不同的是，歐盟是在立法中作出統(tǒng)一要求，而美國則是分散在各個(gè)相關(guān)法律里予以規(guī)制。
她還表示，法律干預(yù)可能仍無法完全解決“大數(shù)據(jù)殺熟”的問題，或許充分競爭的市場給消費(fèi)者更多的自由選擇權(quán)，一定程度上更有效。市場是精妙的儀器，消費(fèi)者的比價(jià)能力也在提高。
