互聯(lián)網(wǎng)是現(xiàn)在談?wù)摪l(fā)展時(shí)逃不開(kāi)一個(gè)詞匯了，波詭云譎的20年里，眾多的不堪與庸擾都被時(shí)光所蕩滌。網(wǎng)絡(luò)上的人們是敏感的，芝麻大的事情都會(huì)有無(wú)數(shù)的圍觀吃瓜群眾;網(wǎng)絡(luò)上的人們又都是健忘的，熱點(diǎn)如浪潮一般一波接一波，卻很少有生命周期長(zhǎng)過(guò)兩周的事件。近期《慶余年》的超前點(diǎn)映事件，引發(fā)了民眾對(duì)于會(huì)員服務(wù)的信任，也讓本就變現(xiàn)乏力的在線視頻網(wǎng)站陷入有苦說(shuō)不出的尷尬處境。盜鏈傳播的肆虐縱然是消費(fèi)者的過(guò)激反應(yīng)，而會(huì)員業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的術(shù)與度，應(yīng)該被重新擺上視頻網(wǎng)站商業(yè)決策者的正式臺(tái)面。

 

　　曾經(jīng)蓬勃發(fā)展過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)邏輯并不復(fù)雜，尤其是在商業(yè)變現(xiàn)的探索上。曾幾何時(shí)，廣告、電商、游戲、增值服務(wù)幾乎是所有互聯(lián)網(wǎng)公司搶灘掘金的全部思路，行業(yè)內(nèi)也出現(xiàn)了以前三種變現(xiàn)模式為主導(dǎo)的BAT巨頭。增值服務(wù)模式的延展性使得其很難純粹地支撐一個(gè)獨(dú)立商業(yè)帝國(guó)，更多地是融入到復(fù)雜的生態(tài)體系中?；ヂ?lián)網(wǎng)野蠻趕路的十年里，不同模式各自安好，盡管互相稍有摩擦但少有攻城略地的殺伐，直到互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)中流量成本激增，私域流量思維甚囂塵上催生全平臺(tái)搶用戶大戰(zhàn)，會(huì)員業(yè)務(wù)倏而變?yōu)樽钪匾幕I碼，成了公司蜂擁哄搶的香餑餑。

 

　　撇開(kāi)政府相關(guān)機(jī)構(gòu)介入推進(jìn)平臺(tái)方的決策不談，《慶余年》超前點(diǎn)映事件在我看來(lái)是一件具有長(zhǎng)遠(yuǎn)正向價(jià)值的好事，它點(diǎn)醒了視頻平臺(tái)方盲目追求商業(yè)利益的狂躁下，丟失了互聯(lián)網(wǎng)以用戶為中心的最核心競(jìng)爭(zhēng)力。盜版瘋傳是人性矯枉過(guò)正的脆弱，從另一個(gè)側(cè)面也會(huì)讓平臺(tái)方感受到“民憤”的壓力。

 

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展

 

　　中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)如今在世界版圖中占據(jù)著相當(dāng)重要的一極，但無(wú)論如何，我們都不曾忘記那些以美國(guó)產(chǎn)品及商業(yè)模式為原本的野蠻時(shí)代。另外不可否認(rèn)的是，免費(fèi)這一有效的戰(zhàn)略邏輯，加上以周鴻祎為代表的一眾大佬言傳身教，培養(yǎng)了中國(guó)網(wǎng)民的對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)收費(fèi)服務(wù)的抵觸性。在3Q酣戰(zhàn)的崢嶸歲月里，小說(shuō)、音樂(lè)、影視劇等現(xiàn)在我們已習(xí)慣為之付費(fèi)的大多數(shù)，都饋贈(zèng)予我們待饗。人性的慣性帶著銅臭敏感的味道。

 

　　會(huì)員業(yè)務(wù)的前端，是互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的探路。十年左右網(wǎng)齡的同學(xué)基本是從游戲加速器和迅雷會(huì)員首次接觸到非游戲的網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的，而再之前的QQ會(huì)員和各種顏色的鉆，還遠(yuǎn)不是今天的會(huì)員形態(tài)，諸多利益圍繞的仍然是社交資源本身。直至后來(lái)各大音樂(lè)網(wǎng)站開(kāi)始付費(fèi)，免費(fèi)電影資源變得鳳毛麟角，各大高校甚至可以早于院線拿到藍(lán)光電影的日子不在，掌閱的壯士斷腕式轉(zhuǎn)型付費(fèi)業(yè)務(wù)的成功……這一切都標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)時(shí)代的部分終結(jié)，會(huì)員業(yè)務(wù)的誕生土壤已經(jīng)初步具備。

 

　　2015年7月3日是一個(gè)值得作為會(huì)員里程碑的日子。愛(ài)奇藝開(kāi)播《盜墓筆記》，VIP提前可以觀看的設(shè)定使得火爆的人群直接擠爆了愛(ài)奇藝的服務(wù)器。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅這一部劇便為愛(ài)奇藝平臺(tái)帶來(lái)了超過(guò)250萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)。以劇拉新自此變成了視頻網(wǎng)站的范式，本就硝煙四起的版權(quán)大戰(zhàn)愈演愈烈，從這個(gè)意義上說(shuō)，囚徒困境致使版權(quán)費(fèi)居高不下，反推平臺(tái)方繼續(xù)薅用戶羊毛的境況，早就在火爆的開(kāi)端里便埋下了種子。

 

　　在之后的故事便是屬于電商戰(zhàn)場(chǎng)的了。京東Plus、88VIP相繼橫空出世，考拉、蘇寧、拼多多相繼跟進(jìn)，會(huì)員業(yè)務(wù)的牌桌上坐滿了錢(qián)多腰闊的交易型平臺(tái)們。得益于業(yè)務(wù)的高頻和用戶行為數(shù)據(jù)的完備性，會(huì)員業(yè)務(wù)在電商行業(yè)中快速崛起，京東Plus不僅可以獲得618雙11等核心大促的獨(dú)立資源，88VIP對(duì)應(yīng)的88會(huì)員日也是阿里電商造節(jié)的最可能候選。根據(jù)官方及公開(kāi)市場(chǎng)預(yù)估數(shù)據(jù)，京東Plus用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)，88VIP盡管有不低的淘氣值門(mén)檻，預(yù)估用戶數(shù)也已經(jīng)超過(guò)了1200萬(wàn)。

 

　　會(huì)員業(yè)務(wù)的道與術(shù)

 

　　從外部視角看，我們很難得知財(cái)務(wù)上兼具收入支出雙向性的會(huì)員業(yè)務(wù)在具體平臺(tái)上的杠桿效果，不過(guò)根據(jù)咨詢公司報(bào)告及亞馬遜在各市場(chǎng)做的平均實(shí)驗(yàn)來(lái)看，只有當(dāng)用戶收益：用戶支出≥6的時(shí)候，整個(gè)會(huì)員生態(tài)的對(duì)商業(yè)轉(zhuǎn)化的提升和會(huì)員續(xù)費(fèi)率才可以有一定的保證。國(guó)內(nèi)各行業(yè)會(huì)員業(yè)務(wù)的價(jià)格，普遍集中在100-300元的區(qū)間，這種不約而同除了商業(yè)模式上的相似性之外，也跟這一絕對(duì)數(shù)額是用戶的可接受嘗試成本區(qū)間有一定的關(guān)系。當(dāng)然，細(xì)細(xì)留心你會(huì)發(fā)現(xiàn)，定價(jià)在接近300元區(qū)間的主要是以音樂(lè)視頻為主的在線流媒體平臺(tái)，為了合理疏壓版權(quán)費(fèi)，高定價(jià)策略其實(shí)更多地是一種無(wú)奈。

 

　　相比于經(jīng)典會(huì)員業(yè)務(wù)的權(quán)益堆砌模式，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)開(kāi)發(fā)了諸多適合中國(guó)國(guó)情的會(huì)員或付費(fèi)玩法。比如百度網(wǎng)盤(pán)的單次下載付費(fèi)加速服務(wù)，網(wǎng)易考拉率先采用的“先享受后付費(fèi)”的策略，以及拼多多精準(zhǔn)匹配用戶屬性的5.9元超低價(jià)月卡，所有的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)行為，都是復(fù)雜中國(guó)市場(chǎng)中的靈活應(yīng)對(duì)。在“術(shù)”的層面上各種產(chǎn)品及策略細(xì)節(jié)，都說(shuō)明了國(guó)內(nèi)會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)先行業(yè)的程度。亞馬遜在全球有超過(guò)一億的會(huì)員，權(quán)益覆蓋生態(tài)中多個(gè)業(yè)務(wù)線，不過(guò)仍然沒(méi)有掙脫掉用戶“付費(fèi)享受更便捷物流”核心邏輯。

 

　　會(huì)員業(yè)務(wù)＆中國(guó)市場(chǎng)

 

　　會(huì)員業(yè)務(wù)在中國(guó)的落地生根到開(kāi)花結(jié)果，給了外界一種一片祥和的錯(cuò)誤信號(hào)。背后的酸楚和咬牙堅(jiān)持，只有真正的實(shí)踐者才能品味到。正如前文所提到，私域流量思維的盛行，讓絕大多數(shù)平臺(tái)被動(dòng)陷入到囚徒困境的跟隨策略中，生怕一旦一步走錯(cuò)就會(huì)錯(cuò)失大量核心價(jià)值用戶。疲于應(yīng)付的大多數(shù)，在過(guò)激的權(quán)益策略中正面臨著流失短期商業(yè)價(jià)值和流失長(zhǎng)期用戶價(jià)值的兩難選擇中。

 

　　深究會(huì)員業(yè)務(wù)適用性之前，我們必須要意識(shí)到一個(gè)非常關(guān)鍵的背景，即現(xiàn)在為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)或會(huì)員的主流人群，仍然是那批在互聯(lián)網(wǎng)草莽時(shí)代瘋狂攫取免費(fèi)紅利的人。用戶慣性可以被市場(chǎng)教育扭改，但這其中必然要消耗高昂的教化費(fèi)用。美國(guó)作為會(huì)員業(yè)務(wù)的起源國(guó)，其上世紀(jì)便已經(jīng)成熟的各類線下商超及娛樂(lè)業(yè)，早已經(jīng)鋪墊好社會(huì)的基礎(chǔ)。所以美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的年代，免費(fèi)策略才是那個(gè)“冒天下之大不韙”的小眾，付費(fèi)享受對(duì)應(yīng)服務(wù)才是美國(guó)民眾心智認(rèn)知的主流。

 

　　Costco在美國(guó)零售中仍然占據(jù)舉足輕重的地位，舶來(lái)到上海之后威力也似乎未減，這并不是“外來(lái)和尚好念經(jīng)”的邏輯，而是Costco將近50年的會(huì)員零售模式的積淀。這跟中國(guó)多數(shù)網(wǎng)站動(dòng)不動(dòng)就變更權(quán)益的“騷操作”不在一個(gè)段位上。尤為重要的是，會(huì)員之于電商是錦上添花的業(yè)務(wù)催化劑，而不是競(jìng)爭(zhēng)力的根本。近幾年很多追逐新模式的電商形態(tài)，諸如各類的社交電商無(wú)人貨架等等，都是忽略了零售價(jià)格和服務(wù)的核心，片面追求新穎模式的商業(yè)效果，真可謂是舍本逐末了。

 

　　在直接付費(fèi)已經(jīng)成為多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的變現(xiàn)標(biāo)配后，我們看到過(guò)經(jīng)歷過(guò)太多東施效顰的扭捏，用戶對(duì)于會(huì)員的期望值在無(wú)數(shù)的“狼來(lái)了”之中不斷耗散，一如當(dāng)年被各種邊緣元素嚴(yán)重侵蝕的頁(yè)游行業(yè)。多數(shù)企業(yè)的掌舵者其實(shí)都認(rèn)識(shí)到會(huì)員運(yùn)營(yíng)的正確策略，無(wú)奈囿于行業(yè)亂象只得屈服于短期價(jià)值的貼現(xiàn)。用戶從不會(huì)拒絕有誠(chéng)意的會(huì)員權(quán)益和服務(wù)運(yùn)營(yíng)，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的會(huì)員變現(xiàn)之路，需要業(yè)內(nèi)玩家交出更多的學(xué)費(fèi)。