2月7日，“樂視欠122億元”沖上了微博熱搜。官方回應(yīng)表示，樂視網(wǎng)目前雖然有困難，但逆境時(shí)更要樂觀面對。

 

　　樂視蹭了熱點(diǎn)，但很多互聯(lián)網(wǎng)大廠的確拿出真金白銀，參與到春節(jié)紅包大戰(zhàn)。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年春節(jié)期間10多個(gè)App發(fā)紅包總額約135億元。

 

　　不過，雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們砸出的百億元資金，用戶想要“薅羊毛”并不容易。真正要拿到大紅包，就得幫助巨頭們完成流量收割，很多紅包標(biāo)注了“價(jià)格”，需要拉幾個(gè)新用戶才能拿到。

 

　　而新用戶下載了App、注冊綁卡完成提現(xiàn)，又為巨頭們下一步開展金融、借貸等服務(wù)提供了基礎(chǔ)。

 

　　有行業(yè)人士表示，羊毛出在羊身上，巨頭發(fā)出的紅包，最終還是普通用戶埋單。

 

　　超過130億元紅包鏖戰(zhàn)春節(jié)

 

　　在中國濃厚的春節(jié)氛圍里，發(fā)紅包是一項(xiàng)傳統(tǒng)保留節(jié)目。過去，長輩給晚輩發(fā)的紅包，構(gòu)成了春節(jié)期間紅包的基本盤。

 

　　近幾年，自從微信和支付寶嘗到了用紅包獲取流量的甜頭，各大超級App就開始效仿，今年更可謂熱鬧非凡。雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年春節(jié)期間，至少有10個(gè)App參與發(fā)現(xiàn)金活動(dòng)，總金額預(yù)計(jì)在135億元以上。

 

　　到目前為止，瓜分金額最多的是發(fā)出28億元的拼多多。作為裂變拉新玩法的鼻祖，拼多多分紅包還是以拉好友為主，用戶需要和朋友面對面搖手機(jī)拼出紅包。但每位用戶每天領(lǐng)取紅包的次數(shù)有上限，這也限制專業(yè)羊毛黨刷紅包的可能。

 

　　除此之外，還可以將紅包分享給微信好友，對方點(diǎn)擊后雙方各分得一定金額。用戶在參與拼紅包時(shí)累計(jì)每日拼紅包人數(shù)，滿3人還可以參加另一個(gè)“抽100元微信打款活動(dòng)”。

 

　　獲得的獎(jiǎng)勵(lì)被存入“我的現(xiàn)金”，滿20元方可提現(xiàn)，提現(xiàn)收取20%手續(xù)費(fèi)。且需要在每周日前提現(xiàn)，逾期將會(huì)清零。

 

　　雖然20元提現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)看起來不高，但“套路”隱藏在細(xì)節(jié)中。通過測試，發(fā)現(xiàn)每找一個(gè)新朋友參加只能拼出0.2元左右，意味著僅憑面對面搖手機(jī)的拼法要拿到20元紅包，需要找到幾十個(gè)甚至上百個(gè)參與者。

 

　　百度22億元?jiǎng)t是另一種玩法，集齊五張好運(yùn)卡的用戶可以分得5億元、團(tuán)圓紅包分5億元、百度健康分6億元、年貨補(bǔ)貼5億元和1億元春節(jié)消費(fèi)卡，以上環(huán)節(jié)基本是在百度App內(nèi)進(jìn)行。

 

　　具體來看，集好運(yùn)卡分5億是一個(gè)導(dǎo)流的過程，用戶為了集齊所有卡片，需要按領(lǐng)卡說明去百度旗下度小滿、YY直播、愛奇藝登陸，或者瀏覽百度新聞、視頻等頁面一定時(shí)間，獲得抽取卡片機(jī)會(huì)。

 

　　5億團(tuán)圓紅包則是鼓勵(lì)拉新，用戶需要邀請到2個(gè)人才能參與分錢，邀請的人越多，瓜分獎(jiǎng)池越大。如邀請一個(gè)新用戶參與，必得最高88元紅包，邀請人數(shù)越多累計(jì)獎(jiǎng)金翻倍。

 

　　其他12億元可以看做是消費(fèi)補(bǔ)貼，比如去百度健康小程序問診或者買藥，可以先領(lǐng)取滿減券；置辦年貨可以去百度電商“度小店”平臺(tái)上，為每戶商家單獨(dú)打造的購物小程序里。頁面顯示，類似良品哺子這樣的零食可低至1元，但實(shí)際點(diǎn)開發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券均已被搶光。

 

　　此外，看電影、外賣、網(wǎng)約車等本地生活服務(wù)，也可以先在相應(yīng)小程序中領(lǐng)取優(yōu)惠券再消費(fèi)?？傮w來看，百度意圖通過紅包激勵(lì)來提升百度App用戶粘性，培養(yǎng)用戶使用其內(nèi)部小程序的習(xí)慣，同時(shí)為旗下其他應(yīng)用導(dǎo)流。

 

　　剛完成上市的快手自然不會(huì)缺席今年的“紅包大戰(zhàn)”?？焓諥pp顯示，其聯(lián)合淘寶特價(jià)版，已于1月29日上線“攢牛氣，分21億”活動(dòng)，并將于2月10日結(jié)束。

 

　　該活動(dòng)主要有三種玩法，擲骰子得獎(jiǎng)勵(lì)，闖關(guān)得紅包、集福氣分2億、組隊(duì)拼牛等，通過完成頁面的任務(wù)分別攢牛氣、集福氣，完成過程中可抽取現(xiàn)金紅包、福氣卡等獎(jiǎng)勵(lì)。集齊福氣可在2.11日瓜分2億元，2月26日前完成提現(xiàn)。

 

　　體驗(yàn)下來，獎(jiǎng)勵(lì)多少的關(guān)鍵在于“體力”，有體力才能不斷擲骰子得到各種道具。而體力來自好友贈(zèng)送，或者關(guān)注快手達(dá)人、觀看廣告視頻、登陸推廣App等獲可得到1-3個(gè)體力，但最主要還是靠拉新，邀請一位新用戶可得20個(gè)體力。

 

　　要想成功通過7個(gè)關(guān)卡，用戶只能去找身邊還未注冊快手的用戶。在“玩游戲攢牛氣，可分5億現(xiàn)金紅包”玩法中，同樣需要邀人組隊(duì)才可參與，人數(shù)越多牛氣越高，瓜分的紅包也越多。

 

　　此外，快手還將于除夕全天每60秒發(fā)百萬個(gè)好運(yùn)紅包，最高可領(lǐng)一萬元。

 

　　傍上春晚的抖音，拿出20億元作為入場券。據(jù)悉，抖音已于2月4日上線了“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”紅包活動(dòng)，至2月26日結(jié)束?；顒?dòng)包含“紅包主會(huì)場”（抖音、抖音火山版）及“紅包分會(huì)場”（可在抖音極速版、今日頭條、番茄小說、番茄暢聽）。

 

　　其中，點(diǎn)亮燈籠分5億元，看春晚分7億元，邀請好友看電影可分4億元電影票補(bǔ)貼。增加點(diǎn)亮燈籠的次數(shù)需要參與者積極觀看視頻、直播、拍視頻、分享等；7億元紅包雨則具有普惠性質(zhì)，在央視春晚主持人現(xiàn)場介紹的時(shí)候人人可參與。

 

　　解鎖免費(fèi)電影票則需要邀請2位好友方可參與，“邀請新用戶必得免費(fèi)電影票”，電影有《唐人街探案3》、《刺殺小說家》等春節(jié)檔熱門影片。參與集燈籠、拍視頻拜年等活動(dòng)時(shí)，有機(jī)會(huì)獲得8888元錦鯉紅包。

 

　　除此之外，淘寶2月4日上線了代號(hào)“福祿娃”的春節(jié)氛圍項(xiàng)目，至少發(fā)20億紅包，清空4萬個(gè)家庭購物車。還將在除夕全網(wǎng)選出一位最有福氣錦鯉，獎(jiǎng)品包括一頭牛、一輛車、一箱飛天茅臺(tái)、一臺(tái)麻將機(jī)等。

 

　　京東從1月18日上線“全民炸年獸 闖關(guān)分紅包抽大獎(jiǎng)”活動(dòng)，紅包金額10億元；支付寶2月1日開始“集五福”平分5億元活動(dòng)；微博也推出“新春集福牛，除夕分1億”活動(dòng)。

 

　　另一大巨頭騰訊最近通過微信紅包封面，已經(jīng)為微信的視頻號(hào)導(dǎo)流了一波。騰訊微視的“有戲中國年”紅包方案顯示，從2月3日開始，上線視頻紅包功能，用戶可以通過微視發(fā)視頻紅包到社交平臺(tái)，瓜分5億獎(jiǎng)金。

 

　　一番體驗(yàn)下來，互聯(lián)網(wǎng)大廠紅包大戰(zhàn)玄機(jī)在于，用戶想要在百億資金池中分一杯羹，需要能投入一定的時(shí)間，為相關(guān)應(yīng)用貢獻(xiàn)活躍度。但要想拿到數(shù)目可觀大紅包，你需要有一大幫“朋友”，并愿意把他們“賣”出去。

 

　　紅包大戰(zhàn)里的流量收割

 

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，不論紅包玩法如何花樣翻新，巨頭們發(fā)紅包實(shí)質(zhì)上是一場流量的收購，獲取流量是不變的本質(zhì)。

 

　　以這次春晚紅包合作伙伴抖音為例，其短視頻的價(jià)值是構(gòu)建在用戶時(shí)長和注意力上，通過奪取重要的KOL資源，吸引用戶更長時(shí)間的觀看，才能讓平臺(tái)上廣告投放有壓倒性的曝光。

 

　　至于抖音是否會(huì)真的自己拿出20億元補(bǔ)貼？外界分析，屆時(shí)春晚抖音會(huì)招商，有金主參與進(jìn)來，作為一個(gè)平臺(tái)與央視合作把流量用戶買進(jìn)來，再以廣告形式把流量賣出去。

 

　　可以肯定的是，新的用戶為平臺(tái)帶來不小價(jià)值。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式獲取大量流量，再通過各種組合方式進(jìn)行細(xì)分將用戶引流到自家的其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。

 

　　由于發(fā)放紅包必然涉及到支付環(huán)節(jié)，為此抖音在近期上線了自己的支付系統(tǒng)。但支付只是工具，通過支付去鏈接其他業(yè)務(wù)才是目標(biāo)。而且新加入的用戶，他們?yōu)榱思t包提現(xiàn)會(huì)開通支付、綁定銀行卡、填寫真實(shí)的身份信息，為抖音下一步開展電商銷售、金融借貸等業(yè)務(wù)打下了基礎(chǔ)。

 

　　字節(jié)跳動(dòng)CEO張楠此前發(fā)布公開信透露，抖音此次與春晚合作的目標(biāo)重心是推廣抖音視頻社交功能，希望將視頻拜年打造成新的年俗。

 

　　但流量收割也存在風(fēng)險(xiǎn)。流量只是一個(gè)重要的指標(biāo)，最終投入之后，還要看轉(zhuǎn)化與留存。對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，光撒錢并非解藥，更重要的是怎么樣才能讓付出有價(jià)值。

 

　　2019年，百度曾是當(dāng)年春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，拿出9億元派紅包。在春節(jié)后的2019年第一季度，由于成本支出同比增了近一倍，導(dǎo)致百度出現(xiàn)了上市以來第一次季度虧損財(cái)報(bào)。

 

　　據(jù)國金研究創(chuàng)新中心監(jiān)測，2019年春節(jié)前后數(shù)據(jù)顯示，百度App新增用戶的留存情況不及預(yù)期。春節(jié)期間手機(jī)百度雖然收獲破億新增用戶，但是到了2019年2月9日，留存率僅剩2%。

 

　　與百度類似，2020年春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)權(quán)被快手拿下，為此快手付出10億元紅包和1億元獎(jiǎng)金的代價(jià)。春晚節(jié)點(diǎn)快手日活一度沖至3億以上，順利完成管理層既定目標(biāo)。

 

　　然而，2021年1月24日，快手上市時(shí)更新的招股書中，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2020年11月，快手日活下降至2.63億，月活下降至4.81億。

 

　　今年春節(jié)期間，快手不僅拿出21億元來發(fā)紅包，還與10家省級衛(wèi)視春晚達(dá)成合作。有分析認(rèn)為，即便面臨留存不高的風(fēng)險(xiǎn)，快手依然積極拿出資金參與，是因?yàn)樵趯κ謪⒓雍蟛坏貌?ldquo;被迫”加入。

 

　　上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗認(rèn)為，同類應(yīng)用巨頭同時(shí)參與一項(xiàng)活動(dòng)，不排除“內(nèi)卷”的可能。真正能通過“紅包”這樣的方式吸引來的新用戶，要么是羊毛黨，要么就是非核心客群，變現(xiàn)價(jià)值不大。

 

　　要想成功讓這部分用戶進(jìn)行價(jià)值轉(zhuǎn)化，還需要有更硬核的產(chǎn)品或者服務(wù)，考驗(yàn)平臺(tái)后續(xù)的留存和轉(zhuǎn)化能力，其結(jié)果如何，還有待進(jìn)一步觀察。